一周回顾（4）：改名换标，所为何事？两款神车，走落神坛

鼓捣了新的技术，推出了新的车型，装备了新的发动机，该怎样体现体现呢？于是德国人想到按扭矩级别大小加涡轮直喷缩写来标示：“230TSI”、“280TSI”、“330TSI”；美国人按等同排量动力输出加进气方式来表明：“15N”、“18T”、“20T”；外国人兜兜转转真讲究，还好我们本土品牌够直接，不打广告只看疗效，坦荡荡标着零到百公里加速时间给你一记下马威：“唐 4.9S”、“宋 4.9S”、“元 4.9S”...... 只是给旗下车型烙一个新的标记，方便识别身份，这倒不算大事；但是中国有一句老话说的，“行不改名，坐不改姓”，如今纷纷都筹划着整个厂牌改名换标，这下就更有好看的了。

要把“上海大众”改成“上汽大众”的时候，有没有考虑过大众的感受啊！

新年一过，上汽集团就张罗着改弦更张，打算将旗下以“上海”二字开头命名的上汽系合资公司，都更名为以“上汽”开头的新名字：“上海大众”要改成“上汽大众”，“上海通用”就改成“上汽通用”。这可不是单单在工商局注册两个新名字就能完事得了。“上海大众”和“上海通用”一旦确定更名，不仅要惊动旗下两家合资企业，连无辜的4S网店也被卷了进来；企业的工商注册、财务审计，还有生产商标、整体VI视觉识别体系、汽车尾标，全国成百上千家4S店的门头和装饰，统统要改，所投入的时间金钱、所耗费的人力物力，实在难以估量。上汽原计划在2月份启动更名程序，一步步来，预料到了3月份基本全部完成；结果到了5月份，却曝出消息说，上汽庞大繁杂的更名计划暂时搁浅，它遭到了合资伙伴大众汽车的反对。

大众汽车向上汽方面出示了一份单方面做的市场调研报告。报告显示，消费者认为由“上海大众”更名为“上汽大众”，合资企业品牌形象会被拉低；并且更名的过程不仅涉及商标等一系列工商注册问题，还涉及全国几百家4S店的工商注册以及门面标志等，过程繁琐，耗费甚巨，事不宜行。

改名这事，既然由上汽集团董事长陈虹亲自提了出来，显然不是一时脑袋发热拍板作的决定。一定要让“上汽”打头，集团至少有两层考虑：一个是强调上汽集团的整体性，更名有助于将集团作为一个整车厂商的形象突显出来，“上汽大众”、“上汽通用”靓丽的业绩也更有利于带动上汽集团在资本市场获利；一个是提携上汽集团的自主项目，上汽一直在研发和技术层面给予MG/荣威和商用车等旗下自主品牌极大的支持，而在市场层面，合资企业更名由“上汽”领衔，口口相传，则有利于上汽自主品牌影响力的提升。“上海大众”毕竟是合资企业，想要变更名字，短期内受阻搁浅也属正常，上汽也总得考虑外资方面的意见；不过，上汽已经在内部达成统一，更名最终应该只是时间问题了。

换标就跟改款一个样：换了跟没换一个样，改了跟没改一个样。

相比起上汽更名的反复折腾，大众的换标就显得干脆利落。因为新标和旧标看上去并没有什么不同，仅仅是“Das Auto”的字体稍稍作了修改。就程度而言，其实还说不上修改，准确点应该说是“细微的调整”，就如同桑塔纳调整一下便是捷达，迈腾调整一下变了帕萨特那样。