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上汽大众首谈ID.系列销量:月销千台很快 仍有压力

新车评网  作者: 聂朝轩 +关注   2021-07-20 评论 (0)

7月17日,因疫情关系延期一个月的深圳车展正式开幕,上汽大众带来了新款帕萨特和新款途观L两款新车。不过,在难得的高层采访中,大家还是更关注大众的电动车表现。大众All in做电动车,投入之大,决心之大,毋庸置疑

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7月17日,因疫情关系延期一个月的深圳车展正式开幕,上汽大众带来了新款帕萨特和新款途观L两款新车。不过,在难得的高层采访中,大家还是更关注大众的电动车表现。

上汽大众首谈ID.系列销量:月销千台很快 仍有压力

大众All in做电动车,投入之大,决心之大,毋庸置疑。因此,首款车型ID.4国产开启交付以来,销量表现也颇为坊间关注。6月,ID.4X单月销量1100台,4-6月累计销量3494台。这个成绩放在目前的中国电动车市场,排名偏靠后,因此有人开始质疑大众能不能做好电动车,讨论大众All in电动车是否正确等等。然而,上汽大众本身对这个车的销量表现如何评价,对做电动车这件事上汽大众有哪些规划?趁着深圳车展,上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民和上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀接受新车评采访,分享电动车战略更多落地信息。上汽大众首谈ID.系列销量:月销千台很快 仍有压力

【谈销量与市场】

问:大众车的可靠性、稳定性和续航的真实性。面对未来新能源车的人群更年轻化,新鲜感很重要,您怎么看?

俞经民:现在ID.价格的稳定性比较强,大家比较喜欢,而且看得出ID.4 X的价格ID.6 X的价格是一步到位了。

新势力要用多少个月才能够月销过千?我们很快就月销过千了,但大家对ID.的销量期望非常高,我们还是有压力的。不过步伐、过程、思维一点不能乱,要想明白,做all in,做电动智能车是为什么?为什么叫ID.?ID.就是唯一的,就是要拿数据改善体验,大数据、云计算、AI技术、软件、安全,这样的数据能够决定体验,软件能够定义汽车,是坚定不移地往这个方向走。

我提一个概念跟大家探讨,ID.这个品牌我们追求的是什么?我们追求的是“E”的精神和灵魂,跟汽油车比,我们在革自己的命。“E”代表着要让你take it easy,我们的车也正是如此,有IQ. Light与你打招呼,只要钥匙在身边,进入车内踩刹车就启动了。在新技术推动上,德国品质一定要到精准,囫囵吞枣他们是不愿意的,一定要慢一点。我们的AI算法,我们的MOS系统,我们的Travel Assist,希望跟原来的汽油车比,不仅人车合一,而要带来更轻松的驾乘体验。其外还要加点“E”,就是entertainment,就是要有娱乐的精神,我和杨总吵着闹着说把我们送上天吧,数亿的人们心中都是这个愿望“想把老板送上天”。

上汽大众首谈ID.系列销量:月销千台很快 仍有压力

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民

问:电车在二手车市场残值比较差,您怎么看?

俞经民:其实不是车本身没有残值,是市场没有需求,供求决定了价格。这时作为品牌要主导推动,大众的二手车要做起来,我们要找到我们的客户,通过认证二手车,让您开了三年的二手车,下一位用户能像新车一样接受它。这样可以把需求拉上来,让车的二手车的残值不断回归应有的价值,而不是价格远远偏离这辆车的价值。这个事情不能等到水到渠成,要奋发有为地去做。

问:Model Y和ID.6 X之间会形成什么关系?

杨嗣耀:两款车因为价格相近,一定会被拿来做比较。特斯拉从疫情开始销量上涨,在关注度和新能源汽车的品牌价值上是领先的,而大众则更多被大家定位为传统汽车的标杆。

就产品而言,ID.6 X与Model Y各有千秋。首先,我们的定位非常明确,在同价位段中有6座和7座配置的SUV,我们是独一份。其次,在整个消费群体上,也是独树一帜。在20万以上的电动车消费的层级,购买力不是问题。这个细分市场也不像传统燃油车,对价格非常敏感。两款车的定价差三万到四万之间,消费者是愿意多花一些钱,买一款喜欢的产品的。

对于大众品牌来讲,有三个核心的价值观:始终最新、令人愉悦、安心之选。无论是传统车还是新能源车都要达到这三个点,否则我们不会把产品推向市场。我们对产品还是非常有信心的。

从特斯拉产品角度来说,产品设计上有它自己的风格比如极简,但从消费者的实际使用来说不一定方便。我们产品诸如AR-HUD等许多卖点也是非常独树一帜的,其中6/7座是吸引消费者到店最大的诱因。看到实车后,能感受到我们对新能源车的不同诠释。和Model Y相比,只是大家各交了一份不同的答卷。目前市场上,我们的新能源产品依然是相当有竞争力的。

上汽大众首谈ID.系列销量:月销千台很快 仍有压力

上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀

【谈规划】

问:上汽大众在新能源方面如何规划,如何看待传统车企的电动化改革?包括ID.系列未来会不会独立出来作为一个品牌?

俞经民:ID.是代表大众电动智能车的品牌,但是不会跟大众品牌并列。大众明确地知道电动智能车是趋势,汽车工业是规模化的行业。大众正是有了千万辆级的规模化实力,才能大象转身,“all in”地大规模投入到软件、大数据、AI、人工智能等主流汽车品牌认定的方向中去,有实力扎根下去,坚定不移做下去。大众有自己的OS,有自己的软件中心,要开发全新一代的汽车架构,这是坚定不移的,也是很有信心的,上汽也是这样想的。

杨嗣耀: 上汽大众今年总共会推出3款ID.产品,包括ID.4 X、ID.6 X和8月份成都车展会亮相ID.3,今后还将有包括轿车在内的新车型加入进来。我们现在面临的时代是更复杂多变的,除了ID.的纯电动车型以外,还有其他一些技术路线也在我们的讨论中。现在看到的技术路线,不像以前那么泾渭分明了,相信今后会越来越融合,技术层面的合作也会越来越广泛,大家共同探索。这些技术都会对行业产生颠覆,是我们最大的挑战,同时也是最有趣的,我们会竭尽所能对将来进行布局。 

【谈中国化】

问:ID.家族的设计跟欧洲原版并不完全一样,未来有没有可能除了设计以外,上汽大众也能够在车机部分更加深度地跟德国大众协商,创造更多符合本土化的要求。

俞经民:上汽大众车机系统在燃油车上是智慧车联系统3.0以上的版本,而ID.系列车型全系搭载智慧车联系统4.0,车机部分最高频的场景主要是导航、语音功能。可以说大众的智慧车联系统和其他全球主流市场如美国日本的同类来比,都显得更顺畅。现在遇到一些问题,也可以很快解决掉。这周大众集团发布了2030“NEW AUTO”战略。同样地,上汽集团今年在4月份做了SOA平台发布,而上汽大众已经实现了智能车机系统以及在线服务的本地化开发,自动驾驶也已开始本土化开发。

从基础的智能网联,迈向自动驾驶这个过程当中,德国大众和上汽的高层有着成熟的思考并且双方吻合度十分高。车不是手机,车的数据比手机还厉害,手机的创新已经不大了,差异化很难,用品牌代表生活方式或者精神内涵,对手机来说非常难。汽车则完全不一样,其有更大的数据,更需要软件的融合,更需要AI算法的迭代,需要云管端、位置和数据,从现在的智能网联到智能座舱,智能辅助驾驶到真正的自动驾驶,还有云计算、数字网络在线安全,这五个方面上汽集团和大众集团都全规模在走。

从汽车角度来看,大众是可以做到BBA水平的。

杨嗣耀:上汽大众智慧车联系统在智能语音方面已经做了大量的本地化工作,未来也会不断通过OTA进行创新,上汽大众针对智慧车联系统4.0,与本地的生态做了很多的互联,比如高德地图,它的语音系统功能主要基于普通话,但跟它直接讲四川话甚至广东话也能听懂。

车机方面其实说到底两点,声控和导航。音乐也是其中很重要的一部分,上汽大众智慧车联系统的音乐部分在云生态上,全部跟本地化的企业如喜马拉雅合作,车主作为APP的会员可以赠送喜马拉雅免费的会员,未来在生态上会结合的更加紧密一点。

【谈营销】

问:上汽大众在营销上会有哪些变化?

俞经民:今年整个大众品牌的新车十分多。上汽大众也一直敢为人先,1996年第一个特许经营黄门头就是上汽大众。同样凌渡与跑男的合作也是第一次汽车界和真人秀的合作。非常成功。

本次深圳车展上从展示的产品也是重磅的,新帕萨特的变化是有目可睹的,帕萨特在历史上也是一直敢为人先,不断引领B级车潮流;同样目前中国市场上的SUV标杆,仍然是途观;同时全新凌渡也将在明年上半年面世,会在多个方面加强其轿跑的感觉。

产品的变化也推动上汽大众转到真正的营销以服务为本质。

去年我们的用户回维修站593万人,我们讨论什么时候APP上能有600万人,月活、周活、日活,这里面搭建什么内容,也可以向新势力学习,衣食住行的“行”一定要升华,因为“行”是移动的空间,带来的不仅是更大的数据,是数据背后的用户需求。把这个挖出来,才是真正的营销为道,服务的本质。不然就是一个“卖车佬”,这是我们回归本源的最大想法。

问:最近上汽大众做的“送老板上太空”的活动非常好,这个事情代表了上汽大众营销思路的变革。ID.未来品牌打造方向和方法,会和原来有什么不同吗?方法上有什么新的招数吗?

杨嗣耀:从营销层面上讲, ID.无论是调性还是目标用户,都将成为承载年轻消费者的一个平台,但并不是唯一的。比如年底会上同样针对年轻消费者的凌渡,跟大众其他的产品相比,它是一款非常有个性且张扬的产品。在同级里,无论放到哪里都会被一眼认出。

我们从产品、造型、运营、技术都将有所举措,会投入更多的新科技,更多转向跟年轻消费者之间的沟通。比如 ,王者荣耀联赛之前是与途铠车型合作,今年会把这个合作转到ID.系列的车型上,明年可能是凌渡,会有越来越多适应年轻消费者的转变。从我们的角度来说,一是2C端,直接跟消费者建立沟通,二是做一些能引起年轻的消费者共鸣的沟通举措,让他们发自内心地认同我们的品牌,喜欢我们的品牌。

汤旭静:今年是我们的产品大年,除了产品以外,在营销方式上有比较大的变革,可以归纳为三方面。

第一,是年轻化。我们的代言人,从张涵予这样的成熟稳重的形象,到神仙姐姐刘亦菲,包括宝可梦、王者荣耀。这个月底ChinaJoy动漫展,我们是第一个敲定合作的车企。要跟用户玩在一起,接下来就是一个字“玩”,而且这个“玩”的时候,对“大众”这两个字有新的注解,“要玩就要玩的大,不止于大而且要出众”。

第二是更加社交化。前两天抖音刚举行的星球达人节,我们是赞助商,也是唯一站在台上跟大家分享,跟台下千位达人互动的。我们的直播中心上半年超过6000万人次的观看,下半年估计翻倍不止。包括经销商在内,我们推王牌主播,在抖音形成“1+N+X”。我们抖音也刚刚突破200万粉丝,估计是今年汽车界涨粉最快的,半年可以涨到150万,N个达人号喊出“千人计划”的口号,要跟多位达人合作。而且不只是抖音,接下来的快手,奥运直播间的合作,包括跟B站国漫《大闹天宫》,可以看到孙悟空看ID.4 X是什么样的。所以越来越多的是用户喜欢什么样的内容和渠道,我们去做。我们内部也在做调整,接下来的社交媒体,全面由90后95后接手,给他们团队和足够的空间,做到触达与触动一起,认知与认可一体。相比之前传统的广告,现在更多要触动消费者,让他对你产生认可。

第三是用户。上汽大众其实是基盘用户最大的品牌,但是没有最好的使用。接下来我们想公域和私域怎么联动强化营销。只有粉丝车主KOC真正的口碑营销才能生生不息、不断回响。日常我们需要生生不息的声音,所以我们在用户运营方面,不仅是广告式的触达非车主用户,要运营好现在的用户。老师买过ID.车的话,可以感受到,现在我们的线上化程度可以说是汽车行业领先的。除了线下提车,当中几乎全部是线上化,而且现在还在不断优化。可以试一下我们的APP,我们的社区已经超过10万月活,跟蔚来一样了,他运营了很多年,我的目标是超过50万,而且现在几百个车主会的入驻,接下来可以看到越来越多的车主福利互动等,内部的用户成长体系都设置好了,而且我相信在整个过程当中,我们跟用户一起成长,一起共创的品牌。

俞经民:刚刚提到的“星球达人”,我们不仅仅是合作的,我们是拜师学艺的。比如,排名第一的MCN机构有8万红人,而上汽大众有3.3万员工,占大众集团有66万员工的5%,再加上大众品牌1000多家营销商,如果我们自己也能成为很成功的“MCN机构”,就能跟用户更好地互动、玩起来了,我们不能只做完成销量的“卖车佬”。

既然要回到ID.的“E”的灵魂和精神,我们要回到营销的本质是服务。无论是车还是品牌,需要合理的组织架构来支撑:ID.已经组建了88人的专属团队,我们要做线上线下融合。这么多触点原来是交给第三方的,现在我们线上线下一起做。不只是新车上市环节,也不只是营销漏斗,而是真的是跟用户运营在一起,时时刻刻为用户提供服务。88人团队只是第一步,还远远不够。

大众品牌包括ID.产品在内共有19个车型,主流的产品包括朗逸、帕萨特、途观、途昂等,都是细分市场的“王者”;凌渡、辉昂、威然,产品力都很好,还有途观X、途昂X系列,品牌高端化、更向上的车型怎么做?中国地域这么辽阔,需求还是有很多分化的,用户需求怎么满足?这些都是需要靠组织架构进一步来优化的。

【谈斯柯达】

问:下半年,对于斯柯达品牌的营销方面有什么战略可以分享? 

俞经民:斯柯达要变革,我们现在有10款车,61个品种。斯柯达不能走大众的路,大众已经走大的变革了,斯柯达要走更大的变革。

我本人曾经是上汽大众斯柯达的销售总监。喜欢斯柯达的客户是真的喜欢,真实客户调研出来的都是满意的。对于斯柯达,如果只是讲懂大众的买斯柯达,我觉得没有讲到点上。不能简单地说一个汽车品牌是价廉物美的。东西好要真材实料,还要保证服务。人群、品牌怎么做,要和大众走差异化。

大众讲用心用专业,斯柯达是直击心灵,车的设计、空间,是走心的。如果差异化不做出来,品牌会有很大的挑战。

来源:新车评网
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