趁着"双十一"，再说说网上买车和汽车电商这事儿

今天是双十一，全民疯狂网购的日子。我所在的汽车媒体圈子，本来网购只是业余生活，可是从前两年开始，几个汽车媒体巨头带头试水电商，掀起了汽车电商新热潮。于是如今的“双十一”，也成了各汽车电商平台暗中较劲、台上对决的大日子。

说实话，我对各大汽车电商谁家卖车多、数据好看并不是很感冒。因为数据这东西和太多东西相关，尤其是网上卖车，谁家出价低就有可能在数据上占据优势，但通过特殊促销实现的短时间“爆款”、“冲量”，并不能证明电商平台持久发展的价值。

虽是新生事物，但竞争依然激烈，“抢客”是今年汽车电商竞争的核心。早在“双十一”到来前一个多月，各大平台就提前拉开了战幕。易车和汽车之家这两家垂直平台的对决，围绕消费者信息服务、体验环节来展开。易车的优势是系列化的比价、选车、购车、售后服务的产品，将汽车电商往“常态化”方向引领。汽车之家则轰轰烈烈推出了“在线付全款”机制，被认为是利用用户的“信任”优势，对网上购车流程形成“闭环”的重要一步，

电商大佬京东也没有缺席汽车电商狂欢。我发现京东的产品类别里，悄悄增加了“整车”一项。为什么是“悄悄”，因为进入之后看到车型并不多，再细看只是其它垂直网站设立的“旗舰店”，并非京东直营。最令我不可忍受的是发现了好几处车型配图错误。网购最讲求“介绍与实物相符”，连这一点都做不到，和京东做其它商品的专业性相比差太远了，也让我对京东在汽车电商领域的表现大大扣分。

最后也是最重要的，来看看电商始祖、“双十一”宗师（没错他们差点连“双十一”商标都霸占了）——淘宝天猫。本来天猫做汽车电商的模式和京东是差不多的，也只是提供平台。但淘宝多年积累的品牌效应不可小觑，去年“双十一”期间天猫就售出汽车1.07万台，这个数据又是2012年同期的5倍。至今已有31家汽车品牌在天猫开设了旗舰店。

今年天猫还联手了“自家人”新浪，推出新浪汽车专营店。新浪汽车作为汽车门户网站老大，对无数汽车用户具有可信度；而新浪微博这个强大SNS社交平台，不但能提供入口优势，还有精准的人群大数据帅选和导流优势。嫁接到“开店”这事上来，至少这个店在店家知名度、可信度和人流量上，都就占了先机。

我是被这个新浪天猫店的一些数据吸引关注的：他们成立后在8月21日至9月3日举办了第一波购车季，收到订单61726份，实际售出8023台车；而主戏码“双十一”购车节的前半程，10月16日至11月2日的半个月间，已经取得订单96463份，总金额138.07亿元，平均单车售价14.31万元。

上述数据里值得注意的是，订单数到实际销量的转化率不算高，这多少是目前汽车电商的弱点。但聚焦亮点的话，新浪汽车专营店创造了一些别具意义的突破：比如投入力度较大的奔驰，专为新浪天猫店推出300台特供版GLA SUV，66个小时即告全部售罄，总金额预计超过1亿元；售价60多万元的奔驰ML320被拍走，也创下了天猫销售汽车的最高成交价记录。

另外，汽车厂商对于电商的接纳、合作程度也在显著增加，今年天猫汽车共有43个品牌、414款车型上线销售。其中从新浪天猫专营店的数据看，成交量排行前5的是海马、东风标致、北汽幻速、淮柴英致、东风风行（不包含那些自己在天猫开设了旗舰店的品牌）。由此可见电商卖车的格局和传统线下并不完全对等，对于二、三线品牌或新晋品牌和产品，电商平台是他们破局的绝佳途径。

其实从个人感情上说，我觉得在淘宝上买车是最让人接受的。毕竟我们这代人对“网购”的认知和接受，就是被淘宝教育的。我打开新浪天猫专营店页面，确实有一种扑面而来的熟悉和亲切感，车型展示方式和资料不但精美，而且和在天猫上淘其它东西的感觉一脉相承。这种感觉一定程度上消除了网上卖车那种无处不在的功利感（铺天盖地就说我给了你什么好处），让人可以更轻松、没压力地“闲逛”。

这些“闲逛”的力量也许一开始并非“精准客户”，但在潜移默化间培养的消费氛围，其实将是未来电商大生态里最重要的基础。基于淘宝、天猫、新浪汽车、新浪微博，个个都是流量的大主儿，所以新浪的天猫店可能是“聚人”力量最强大的汽车网店。

最后说到支付模式，天猫有支付宝、余额宝这样的先天后盾，可以轻松实现买车订金有收益、灵活分期支付等，这些玩法在新浪汽车天猫店上就正在被实践。

我自己常常在想，汽车电商平台终有一日会取代线下平台，成为买车的常态途径。而实现这个途径的平台，越大越好，越开放越好，整合越多资源越好。这么看，结合了门户媒体属性、SNS社交属性的新浪天猫模式，其实是我主观上最愿意看它壮大的一支力量。