【话题】汽车消费升级是一种什么样的体验?

新车评网   作者: XCP关崇威 +关注   2018-07-19   评论 (0)

【话题】汽车消费升级是一种什么样的体验?

文章开始的时候我先插一个题外话骗一骗稿费,大家看世界杯吃什么喝什么?我相信绝很多人都会选择“小龙虾+啤酒”这样夜宵组合吧。数据显示,美团外卖在世界杯揭幕战前15分钟,平台订单较前一日增长40%,当晚送出28万份啤酒和153万小龙虾,这仅仅是揭幕战的数据。

小龙虾的吃法是越来越多种多样,但工业啤酒却做得越来越差,口味越来越谈,致使消费者都用脚投票,转投精酿手工啤酒,有些甚至是喝完回不了头的那种进口精酿啤酒。给大家讲三组数据,首先是青岛啤酒的,在2002年的生产成本中,麦芽占了12.6%,大米为2.9%,到了2010年,大米的比例已经升至8.1%,这样的结果毫无疑问是成本更低,口味更淡。

第二组数据是来自国家统计局的, 2017年中国啤酒市场完成产量为4401万千升,同比下降0.7%,这已经国内啤酒市场产销量连续第四年下滑,447家啤酒企业,有132家亏损。

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消失的市场份额去哪儿了?中欧商业研究院整理数据显示,2016年进口啤酒量同比上涨20.07%,较2011年累计增长900%,已经连续连续6年高速增长,大家不妨打开各大电商网购平台,啤酒推荐页已经被进口啤酒覆盖,超市也有进口啤酒专门的销售区域。

我用了500字的篇幅来写啤酒,大家别以为自己打开新车评网的姿势不对,其实,我是想用啤酒这个很小的点,跟大家谈谈消费升级的问题,社会结构在转型,消费在升级,喝过好且不贵的精酿啤酒,再难把几块钱的工业啤酒放进口中,OK,拐弯完成转入直路。

【话题】汽车消费升级是一种什么样的体验?

啤酒从几块钱到几十块钱一瓶,消费者们喝的是越来越贵,越来越高级,在有限的经济条件之下,喝精酿啤酒相比起其他高档洋酒、白酒,要来得更加简单。放在如今的中国市场环境,这叫做消费升级。汽车同样是这样,想想以前10万元能买的车,跟如今10万元能买到的车,各种参数配置根本不在同一讨论维度之中。

所谓的消费升级,放在汽车行业里面,到底是怎么样的?J.D Power在去年年底的时候向外公布了一份PPT,关于消费者购车原因趋势的变化。

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从上图看到,从2000年到2017年期间,绿色的价格因素曲线下降得尤为明显,从价格敏感到质量敏感,从追求实用到追求个性注重体验,汽车消费已经发展到另外一个维度。

虽然J.D Power在国内的汽车质量报告为人诟病,但是在消费者层面的报告则相对靠谱,他们总结出几个点,相当值得厂家参考。消费者愿意花更多钱买配置、买个性、买安全、买动力、买环保,而且愿意购买自主品牌的消费者也逐年增多。

汽车的油耗、配置、安全、个性已经成为了消费者购买的重要指标,价格因素已经越来越低。

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以长城为例,今年上半年,常胜将军哈弗H6的销量显现疲态,总销量同比下降3.49%,其中六月份销量为26,279,辆,同比下降25.28%。除了H6之外,哈弗几乎全系车型都出现了不同程度的销量下滑,今年上半年,哈弗H1销量同比下降72.83%,哈弗H2同比下降61.52%,哈弗H5同比下降26.17%,哈弗H7同比下降69.6%……整个哈弗品牌今年上半年销量同比足足下跌了17.55%,其中六月份同比下跌了19.57%。

长城哈弗品牌是切入SUV市场最早的国产品牌,今年上半年的销量不佳的原因很多,如果用消费升级的角度来看,最主要的原因是哈弗的产品已经不再吸引到新的消费者,消费者有跟多更好的选择。

看到这里,大家千万不要觉得我在黑长城,我反而相当佩服长城,哈弗丢掉的销量,刚好被WEY补上。数据显示,长城WEY品牌的VV5、VV7、P8合计共售出7.7万辆汽车,最终今年上半年,整个长城的销量同比上涨2.34%。

WEY的品牌建设可以说是非常成功的,高度原创的改观设计,配置丰富,而且还有“照葫芦画瓢”的碰撞测试直播背书,最近来请来了C罗作为其形象代言人,成功塑造出高端品牌的感觉。从上述消费者关注的信息点维度来看,WEY确实高度吻合。

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消费升级致使企业产品结构转型,长城是一个成功的例子,砍掉相对低端的产品,再用高端的产品补上缺口,明显赚得更多,也更符合目前市场规律。

同样的情况也出现在吉利,但是吉利的升级转型要比长城聪明得多,吉利的升级不仅仅局限在领克品牌,吉利升级可以说是全线产品普及。以博越为例,刚推出的时候就打着“最美中国车”、“安全圈”等概念,先给消费者下一剂猛药,再加上超高性价比,每一点都击中消费者的要害。随后,这些点全新普及都旗下所有车型,就算是最便宜的车型,也换上了“家族式”设计外观,尽量提升高级感。从销量来看,吉利品牌今年上半年销量超过76万辆,同比增长45%,抛离自主品牌销量榜第二名的长安汽车足足27.9万辆,是当之无愧的自主一哥。

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再看看吉利的领克品牌,这个品牌的诞生毫无疑问是含着金钥匙出生的,从消费者关注的维度来看,一出生就有良好的品牌知名度、沃尔沃的技术、质量撑腰,只要做外观设计和品牌建设,想要卖不动是很难的。果然,领克也是不负众望,教科书式的品牌建设,教一众天天喊着年轻化的车企做人。还记得当年车展上了领克展台,夜店风格让我耳目一新,展台上每一个体验项目都排起长长的队伍。如果说WEY走的是高端豪华路线,那么领克就是走潮流个性路线。

【话题】汽车消费升级是一种什么样的体验?

最终,领克凭借只有一款车的情况下,今年上半年的销量高达4.63万辆,领克01在6月份的销量也达到了0.92万辆,要知道WEY VV5和VV7在6月份加起来才卖不到一万辆。

举了两个相对成功的升级例子,大家会不会觉得产品升级貌似很简单?但其实失败的例子比比皆是,在这里我就不再作展开,免得被公关找上门,其实大家去研究一下那些销量暴跌的品牌,或多或少就能窥探一二。

近年来我参加试驾活动,10个车有9个都在说自己的品牌要年轻,我们车的受众是年轻人,汽车的造型越来越奇怪,中网的镀铬、点阵越来越多,线条越来越诡异。大家都不要觉得“年轻人”什么都不懂,非得把他们当韭菜割,大家都是成年人了,醒醒吧,消费升级、产品升级不仅仅是外观内饰多一点镀铬,中控加上高德地图和语音系统。

再拐到文章开头说的外卖话题,上海江桥地区的饿了么骑手小赵在世界杯期间收入高达2.3万元。勤奋的年轻人不会缺钱,韭菜也割不了多少年了,未来的产品哪怕贵,但一定要让消费者觉得值。

对这个话题,你怎么看呢?

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