“技术狂”如何做奢侈品？

本田公司有一个非常好听的公司名字：本田技研工业。是的，当年本田宗一郎先生本人就是一位卓越的机械师，他领导的本田公司一直都高举技术大旗，以不断做技术创新为己任。

1986年，专注于给大家带来高技术的本田技研开始思考为消费者带来更豪华的产品，于是讴歌ACURA诞生了。在北美，讴歌在销量上一直都高歌猛进。但是当2006年正式进入中国大陆市场之后，讴歌的日子一直过得不温不火的。除了产品线问题和价格问题（以进口车对抗德系三强的国产车）之外，我觉得问题还出在市场推广方式上。

讴歌似乎一直在以“高品质，高性价比”的形象在做推广。产品品质上，当然是毋庸置疑的优秀。而售后服务上，4年或10万公里的免费保养和保修等条款对德系豪车简直具有压倒性的优势。问题是，在中国这个向来就讲面子的国家，豪车用户更为注重周围富豪朋友对自己的认同感。作为讴歌的车主，除了说产品有多棒，服务有多好之外，他们似乎很难再找到多余的话题。

豪华汽车就是奢侈品。在经营奢侈品上的能力上，日本人就一直落在欧洲人后面。日本人有能力制造出一流的产品，但却无法对它们进行一流的包装，他们往往还在用平民产品的行销方式去经营奢侈品。尤其对于大打“技研”旗帜的本田来说，把讴歌包装成一个成功的奢侈品形象似乎更是一个很大的难题。在北美，由于消费能力较强和消费已经趋于理性，讴歌仍然可以通过高品质和高性价比攻城拔寨。但在讲面子的中国，讴歌品牌影响力不足的弱点被立刻放大了。

好在，本田似乎已经开始开窍了。今年讴歌开始举办全国巡回的大型试驾会，邀请客户和专业媒体到全国各地的赛车场尽情试驾讴歌车系。本人也非常有幸参加了7月24日的珠海站试驾活动。在试驾会上与厂家的负责人沟通中得知，这的确是讴歌在中国第一次举办如此大型的试驾活动。以往讴歌的试驾会都是由各地经销商自行组织，找个小场地搞搞绕桩和加速什么的。今年的活动则是由厂家方面牵头，整合各地的资源，直接把客户带到赛车场尽情试驾，而且赛车场都是像珠海这样的大型赛车场，不再是卡丁车场一类的小场地。

这类在大型赛车场举办的试驾活动，欧系豪车品牌已经是轻车熟路，比如宝马每年都有很多次各种主题的类似试驾活动。这种试驾活动能带来多少直接的订单？这并不重要，重要的是能为品牌形象带来多大的提升。我想，至少每个参加试驾的客户都能或多或少感觉到：这个品牌非常有实力，能一次带来这么多台车，包下如此昂贵的场地；这个品牌的车性能还是不错，轮流被这么多人在赛车场上蹂躏一整天也没有问题；这个品牌服务也挺好，工作人员亲切热情，组织工作细致到位....等等。

可能有些本田车的客户潜在客户会认为这样的活动室没有必要的：“花这么多钱，还不如在车价上再便宜一点”。但是讴歌的客户绝对不会这么认为。这样的活动，只会让买了讴歌的人心里有了满足感和被认同感，回去有了找朋友吹嘘的谈资。没买讴歌的人也会在心里对这个品牌产生进一步的好感，认同它的高级定位。

或许，讴歌仍然可以继续想那些欧系厂家们学习一下，比如把新车在各地的上市仪式搞得像个非常高雅富有格调的Party；赞助或牵头组织一些慈善活动；组织车主们到新疆西藏地区做一下长途采风自驾等等等等。这些绝对都是会提升一个豪华品牌的形象和身价感的。而那些年轻的，浑身小资气息的新富豪们也才会更愿意选择讴歌。

本田技研工业的诸位，请加油吧！