“E起打劫”强势吸睛 北汽E系列淡季逆袭

进入7月以来，与全国大范围持续高温的天气形成鲜明对比的是车市人气和销量的逐渐转淡。面对这一市场情况，有的车企选择简单粗暴的降价促销，有的则借力大规模营销活动提振人气和销量。北京汽车在这个夏天选择了后者，其联合国美、1号店开展的“E起打劫”活动，通过贯通线上、线下两大客源，串联汽车、电商、家电三大行业，打造了又一个淡季不淡的经典案例。

线上、线下联动  “E起打劫”强势吸睛

在淡季消费者购车意愿下降的情况下，为了提升销量，汽车经销商们纷纷放低身段，主动去接近目标消费者。在商业中心区，我们经常会看到经销商搭台展销，汽车夜市也屡见不鲜，甚至有厂商把汽车开进了国美电器大卖场，占用消费者碎片化时间去看车、选车，这个厂商就是北京汽车。

“相比车市，夏季是家电市场的旺季，进店客流量很大。而且，汽车也逐渐成为部分家庭的必备大件儿，北京汽车跨界联合国美电器，正是瞄准了这个重合的目标消费群体。” 北京汽车销售有限公司副总经理王铭东表示。

自7月初活动启动，E系列已进驻全国40多个城市的700余家国美门店，并占据醒目位置，进入国美卖场的顾客除了可以观摩车型，还可以无须购物参加抽奖，最大奖项是价值约6万元的E系列三厢版一辆。据统计，在一个多月的活动期，约有数十万的目标人群了解到北京汽车和E系列。更为重要的是，北京汽车通过该活动收集到了上万个意向购车者的资料，后续的订单也纷至沓来。

除了线下联手国美，北京汽车与网上超市1号店合作，并行发动了线上攻势。消费者在1号店购物，系统会将其导入“E起打劫”的游戏界面。按照提示，消费者只需将一些虚拟商品装进E系列后备箱模拟“打劫”即可参与抽奖，最大奖项是E系列三厢车一辆。在游戏之外，对E系列感兴趣的消费者还可进入试驾和购车页面，购车成功即可获得5000元1号店购物卡。据统计，线上打劫活动的参与度非常之高，累计参与人次已超过50万，吸睛度超过大多数同期营销活动。

创意+电商  北京汽车打造行业样板

北京汽车深知，A0级家轿市场对价格较为敏感，降价是促使消费者购买的最重要手段。但是，如果直接打出“降价”二字，在一片喊降声的车市中必然会迅速湮没。所以，北京汽车另辟蹊径，策划了这场名为“打劫”的营销活动。

“所谓打劫，有两层含义，其一是说北京汽车促销力度大，现在买车像打劫一样划算。其二，我们结合E系列三厢超大后备箱这一卖点，策划了消费者喜闻乐见的打劫游戏，点点鼠标，消费者完成购物的同时也记住了E系列的产品卖点。”王铭东介绍。

除了好玩的创意，对电商的理解和应用也颇显北京汽车的老到。数据显示，自2012年以来，国内电商流量的两极分化日益严重，排名前十的电商网站的流量占据了整体流量的60%。“马太效应越来越明显，但这恰恰给了北京汽车顺势而为的机会。”王铭东介绍，借助流量大户1号店，我们成功把流量引入到北京汽车腾讯官方旗舰店和天猫商城旗舰店，实现了线上销售。

由于汽车商品的复杂性，绝大多数消费者在腾讯和天猫商城看到促销政策不会直接下单，而是申请到店试驾。也就是说，网络商城并不会在直接销售上有特别大的贡献，更主要的功能是帮助经销商把客流从线上吸引到店里，完成集客任务。不过，网络商城的作用并不会在消费者到店后就此中止。通过设置线上订车优惠政策，到店消费者一旦决定购车，又会返回线上进行下单，获得线上购车专享优惠，同时将交易记录分享到朋友圈，对其他持币待购消费者形成示范效应。这种整合多方位客流，线上、线下良性互动，并将销售效应放大化的营销模式，为汽车行业提供可供借鉴的样板。

在淡季，大多车企和经销商都把降价作为首选。降价促销的确能短时间拉升销量，但利刃的另一面则是给品牌带来不易愈合的创伤。北京汽车在今夏吹响的“打劫”号角，表明降价并不是拯救淡季的唯一出路。网上网下并行联动、紧贴产品卖点的游戏形式无一不彰显了北京汽车营销手法的灵活和创新。