向“死”而生

03.

Dec.

车展观察

现在的车企，就像是在高速上极速前行的车，任何一块袭来的硬物，都可能让他们体系溃败。

文 | 邹心晨

编辑 | 袁桂远

我不确定，生活里是不是明白了生与死的关系，就能坦然与自己、与这个世界相处，就能勇敢地面对死亡，积极地生活；还是一如但马丁·海德格尔在其《存在与时间》里面说的那样，采用生命意义上的倒计时法：面对无法避免的死亡，“向死而生”才是终结。

汽车领域的绝大多数都在向“死”而生，因为不管是在燃油车领域，还是在新能源领域，汽车人的共识就是：未来，全球只会剩下几家车企。从2009年马尔乔内发出感慨之后，这个预言就没有停过，包括后来的李书福、王传福、魏建军都发表过类似的看法。

我相信这个预言是真的，汽车界的大佬也明白这是不可更改的事实，但大家不知道这个“未来”什么时候来，是10年后，还是未来5年内。

但大家都在用力的活着，用自己当前最佳的姿态，在汽车领域从来都是马拉松，不到终点，没有人能确定自己是否能笑到最后。

1.缺席≠消亡：造车新势力量产门槛

如果说上海车展掀开了2019年车市的序幕，那么广州车展作为2019年的收官之战，既总结了2019年的大致态势，又对来年做了一点展望和预测，但缺席广州车展的车企并不等于他们在走向消亡。

广州车展造车新势力有9家参展，相比上海车展少了8家：零跑汽车、游侠汽车、奇点汽车、理想汽车等都没来。而且，不仅是造车新势力们，众泰、汉腾、纳智捷、雷诺、雪铁龙等都没有参加这次车展，在第一次拿到参展名录的时候，看到他们不在名单上居然不觉得意外，毕竟除了严峻的市场，今年各家的“负面”信息总是太多，不来参展或许也挺好的，一是避避风头，二是养精蓄锐。

当然这只是我个人的揣测，对于缺席广州车展的原因，造车新势力给其实也给出了他们的理由。奇点汽车和理想汽车说自己正在全心备战量产，我能明白对于造车新势力来说来量产的重要性，毕竟被外界称之为“PPT”造车的他们，必须拿实车去接受市场和消费者的考验，“量产”这个门槛扛过去了，他们就上了一个层级。

比如经历了一年风波的理想汽车，在车展的前两天在常州基地举行理想ONE 2020款正式下线仪式，该车计划将于12月上旬正式开启交付；奇点汽车作为与蔚来、威马、小鹏等处于同一起跑线上的造车新势力，却缺席了本次车展，印象里，奇点汽车已经完成8轮融资，累计融资金额超过170亿元，但是首款车型iS6迟迟没有公布具体量产时间，此外，起点公司还被曝出股东“退群”和欠薪的传闻。

好吧，传言是真的。关于造车成本，业内有一个残酷的共识：200亿都不够花。但现实其实更残酷，量产了也不一定有钱参加国家车展，就比如零跑汽车，零跑汽车首款量产车型已经在今年6月量产并进行交付，只不过销量数据有点难看，7-9月累计销量为509辆，量起不来，成本就降不下去，所以会面临比较大的资金压力。

小鹏汽车、威马汽车和蔚来汽车是目前为止融资最多的中国初创企业。但是蔚来汽车不断扩大的亏损和一系列灾难性失误已成为行业的警示。

在汽车行业百年未有的大变局之下，有的人押上全部身家也没有搏出一片天，有的人为投机而来却可能骗到一个“财务自由”。但是到了2019年，市场已经趋于理性，像贾跃亭那样想靠PPT就能圈到资金的路子已经走不通了。

更何况，随着国家对于给予补贴的汽车标准放高，唯有科技水平高、起步较早的造车品牌能够在浪潮中更好地存活。

偏偏蔚来所面对的问题也是新能源汽车行业共同所面对的问题。烧钱过快、量产交付能力不足、续航与安全性的欠缺如同三座大山一样横亘在新能源汽车发展的康庄大道上。

到今天，我们可以说，如果未来有几家新造车企业能够活下来的话，他们极大概率出现在以下几者中：蔚来、威马、小鹏，如果非要再加一个的话，也许会有理想。包括贾跃亭的FF在内的其他车企，最可能的命运是要么转型，要么死。

02 缺席≠消亡：传统百年车企的养精蓄锐

造车新势力们没到场你可以说他们没资本、没钱、没技术，但百年传统老车企们没到场，第一反应就是这家车企是不是要凉了，但其实还真不是。

至少雪铁龙、DS来说并不是，他们忙着“厘清”混乱的血缘关系。在股东双方悉数将股权全部出售后，成立8年的长安PSA将不复存在，但DS品牌并不会退出中国。

PSA集团中国及东南亚区企业传播总监王超表示，长安PSA出售以后，PSA将回收管理权限，DS品牌今后在华将由PSA集团来管理和运营。这对于本就没有什么品牌知名度的DS而言，不管今后将与谁合作，都不如将过于分散的注意力，全身凝聚到产品知名度、产品力的提升上，这才是生存的基础。

但对于缺席广州车展，东风雷诺相关负责人解释说：缺席因为“业务”重复，不管是全新车型，还是新的品牌主张亦或者升级的售后服务政策，都已经在11月份之前成功发布，车展期间没有新的企业动态对外释放，因此决定不参加。

但还是想说如果你的销量好，这些都是借口，还不是因为经济不景气、资金不够充裕，不然没有人会错过2019年最后一场A级展览，车展不仅是对新车的发布、对品牌的宣传，更重要的是让消费者知道车企当前的状态，毕竟作为汽车盛宴，一旦缺席便会让人觉得你的车不行了，对产品的信任便也减了3分。这是普遍的看法。

就好比，车展之前一度陷入“破产”传闻的猎豹汽车、众泰汽车、华泰汽车、力帆汽车他们都缺席此次广州车展。尽管4家车企都曾辟谣破产的假新闻，但其销量和业绩出现大幅下滑和亏损却是不争的事实。

但是换一个角度说，不管是雷诺、雪铁龙，还是力帆、猎豹等车企，在车展上展示品牌形象远没有让终端人气旺重要，因为这是生与死的关键时刻，把车展上的预算划拨给终端，对它们来说，是更积极有效的做法，无可厚非。这是积极的自救。

根据数据显示，众泰汽车前9月累计9.96万辆，同比下滑了45.97%；力帆股份前10月累计销量2.2万辆，同比下滑73.50%；猎豹汽车前6月累计销量为2.8万辆，同比下滑78.72%，由于华泰汽车长期虚报销售数据，中汽协拒绝采纳其销售数据，除非有大佬接盘，不然这4家车企连游走在市场边缘的时间也不会太长。

除了这4家，其实还有像华晨中华、斯威、纳智捷等缺席车展的车企，同样销量惨淡，纳智捷今年前9月累计销量才1485辆，同比下滑了77%，也是已经濒临崩溃的边缘。

3.在场≠无忧：到场的也并非过的很好

在市场下行的重压下，弱势品牌早已不仅仅只限于自主品牌，优势资源和市场份额逐步向抗压力强的头部品牌集中，“两极分化”愈加明显，如同新闻传播领域“沉默的螺旋”效应，弱势品牌在舆论场中的声音和占领市场份额越来越小，并不断游走在被淘汰的边缘。

也不是这一届“消费者”太苛刻，在他们心里：不是BBA及以上，大家其实都一样：技术差不多、颜值差不多、功能差不多、价格差不多。所以就这些弱势品牌到场了，并不意味着消费者就能认可，更不意味着你过得好。

所以，弱势品牌面对销量大滑坡，市场份额缩水，营销手段失灵，经销商生存困难，弱势品牌加速淘汰的2019年，他们只能收缩战线，不得不以最低的成本来应对这场旷日持久的战争，但好在弱势品牌并没有因此就停止了进化，反而促使其以更加多元的方式，增加着自己的竞争力。

就好比斯巴鲁作为一台为拉力赛而生，操控甚至被拿来媲美保时捷的“信仰之车”，在这次广州车展上并没有举行发布会，只有全天的间断性“签到”。

略显式微的海马汽车，则将整个“发布会”压缩进了面积不大的专访间，没有以往的“歌舞生平”，只剩下最原始的问答竭力传达着海马汽车的最新消息。

而没有开发布会的雄狮标致，虽说这是在标致品牌210年的历史上，首次选择在欧洲市场以外进行全新车型的亮相，但未免也显得太过于寒酸。毕竟这是东风标致全新一代2008/e2008的全球首次亮相，e2008还是东风标致首款纯电动车型，也预示着标致正式在中国这快最大的汽车市场上开启了新能源战略，但标识想重归主流视野，仅靠一台e2008是不够的。

但没有办法，不管是斯巴鲁、标致选择不举办发布会，还是海马汽车的“一切从简”，包括此次参展媒体人数的锐减，这都是车企在缩减开支、开源节流，也是所有弱势品牌当前收缩战线的最好写照。

4. 乐高式生产：汽车平台模块化

在经济严重不景气的情况下，每个产业都会产生巨大变革。

长城汽车董事长魏建军之前说过一句话：“创新只有在两种情况下才会出现：一种是最宽松、最快乐、最自由的情况下发挥创新；另一种是在压力、甚至是面对死亡的时候，迫使自己创新，破而后立。”

我没法断定长城或者WEY是不是已经到了不破不立的状况，但我能确认的是，不管长城、WEY还是其他众多车企都在创新，这种创新关于智能科技、关于技术平台，甚至现在一辆新车的“靠不靠谱”，可以直接用它诞生的“平台”来概括。

说起“平台”，除了长城的ME平台、Pi4平台，还有大众的MQB平台、MLP平台、MEB平台，丰田的TGNA平台，还有福特、马自达、沃尔沃共同开发的C1平台，但平台与平台还是不一样的。

如果说传统的“汽车平台”可以理解为汽车的一个原始“模板”，这个模板包含汽车的基础部分，如底盘、车身结构、电器系统甚至是生产工艺等等，同一平台下的不同品牌车型，大部分组件也是一样的。

但传统的汽车平台，因为考虑到多种车型使用的兼容性问题，设计时会受到很多限制。如大众pq35平台，就限定了只能在a级车范围内演变，如果想要占领多个细分市场、开发不同车型，就必须得开发出更细分的平台，这样无疑就增加了成本。

所以为了满足汽车市场个性化的需求，也为了更加高效率的产出，不得不在传统的汽车平台上进一步进化，于是汽车设计生产的“模块化平台”诞生了。

比如大众现在的MQB平台取代了原本的PQ25、PQ35和PQ46平台。大众MQB平台，该模块化平台在大众、奥迪、斯柯达和西雅特这4个品牌中得到极为广泛的应用，并生产从A00、A0、A到B四个级别的车型。目前这个平台涵盖车型包括：第七代大众高尔夫、第三代奥迪A3、第三代奥迪TT、第三代斯柯达明锐、第三代西雅特Leon，这不仅提高了配件通用率，提高汽车生产效率，也降低了研发成本。

这些“模块化”平台相对于传统的设计生产一体化，“模块化”是将汽车的各个子系统分成各个“模块”进行标准化设计和生产，最后在根据不同车型的定位进行“组装”。

“模块化生产”，其实这个可简单理解为“拼乐高”，我们可以根据自己需要、爱好和创意，去挑选不同的配件进行组装。你想要SUV那就拼SUV，想要A级轿车你就拼轿车。

不同品牌、级别的车型采用“模块化”生产方式，一方面有利于提高汽车零部件的质量以及汽车的装配质量，另一方面也可以增强产品之间的差异化特点、保持产品技术升级的便利性，并进一步缩短汽车的生产周期。

不得不承认模块化生产的确是是当前趋势，也是品价比最高的手段。

所以你会明显感受到，今年汽车关于“模块化”平台的文章特别多，包括汽车平台鼻祖大众，在推出了MEB和PPE两大电动汽车平台之外，还计划推出可以支持燃料电池的MEB平台。

而在车展上大放异彩的吉利Preface概念车就是CMA模块化平台之下的首款轿车；长安汽车也打造了中国汽车产业首个模块化技术平台——面向下一代排放、油耗标准的蓝鲸NE动力平台；本田也计划在2025年前推出全球性模块化电动汽车平台，该架构可以支持6种不同的体型：大型SUV、中型SUV、中型跨界车、中型面包车、中型轿车和紧凑型轿车，而作为新款传祺GS4基于全新的GPMA平台模块化架构，上市以来也获得大家赞扬。

5.服务化：为全程体验消费买单

汽车行业论“卖服务”第一名蔚来称第二，没人敢称第一。

蔚来的官网写着这样一段话：汽车行业正在发生深刻改变。我们相信需要改变的不仅是产品和技术，真正变革的方向是如何创造用户拥有汽车的感动。蔚来要做的是超越期待的全程体验。

相比于其他车企，蔚来的最大优势是创造了一种新的模式、思维和用户体验。这一点其实有一点像当初的苹果。

2007年，乔布斯带着第一代iPhone在MacWorld大会上说：“今天，我们重新发明了手机。”当时的苹果公司几乎没有发明任何手机技术，但它重新定义了手机的使用体验：它改变了手机的外形和操作方式，重新定义了智能手机，并在未来十年内奠定了苹果的地位。

虽说蔚来今年的状态不好，但也并不能动摇蔚来是新势力造车的领军者，蔚来采取的与传统车企不同的服务模式，生生为汽车业造出一个新风口，NIO HOUSE除了有点烧钱，但不得不承认，蔚来的服务确实也为它自己开辟了一条新航道。

后来者追风，先行者造风。在蔚来出现之前，当我们在购买一辆车时，大多数就是一锤子买卖，我们与汽车品牌的关系通常终止于交钥匙的那一刻。

比如，在传统车企模式中，在购买汽车后的五年里，保养成本基本被经销商、石油、保险、轮胎等公司分食，却几乎和车企本身无关。在传统4S店模式下，销售只负责把车卖出去，怎么收到消费者的钱，车主离店则不属于服务范围，这常常导致售后问题出现后，4S店和厂家等各方踢皮球。

但当我们购买蔚来汽车，我们和它的关系在交钥匙时却才刚刚开始。蔚来他去掉了经销商，让自己的APP成为用户的唯一界面，并借此重构产业链，提升效率，也大大塑造了一个品牌的辨识度。

主编的一个蔚来车主朋友说：“我买的不是车，买得是VIP服务，贵是贵了点，但是好在买完回来什么都不用担心，连充电都有专人服务。”虽说像什么帮忙看孩子，为车主及孩子准备生日party，帮忙装扮新车，甚至还有帮助车主组织求婚的，各种各样服务五花八门，但几乎都很戳中某些用户“痛点”。

汽车其实也不仅仅只是交通工具，不是当前的机械工业产品，而是数码产品、是互联网产品。汽车未来不只是智能终端，还是智能场景、智能空间，还会有新的业务生态，还承载了人的情感与智慧。

在我心里，蔚来它其实可以更好的，只是它没有把钱烧对地方，它的资金链，消费者信心、利润等各方面都在经受考验，但我还是想多给它一点儿时间。

车谈君观察

2020年，车市的大变革之年。

而且不只是车市，越来越多的行业谈论的都是变革，这种变革是急剧的，并不是在旧技术的体系里修修补补。

不知道为什么，总有一种强烈的念头，2020年给予我们的意义将会很像1997年或者2008年，因为2020年“十三五规划”的最后一年，是2020年是全面实现小康社会的决胜之年，也是5G技术投入商用之年。

虽说2020年，我们也不一定能完全进入智能无人驾驶的时代，但是没有人知道在自动驾驶的将来，车辆到底是能卖的更多还是更少，按照我们讲自动驾驶老师说法：在未来10年里，路上将会有一半的车辆会被运输公司所包揽，未来的出行或许更多的是共享化。

刚开始我一直不太明白，为什么“什么都可以”的高质量丰田也在开始找合作伙伴，印象里的丰田总是所有问题都在自己内部解决，并没有参加如“雷诺-日产-三菱，或是菲亚特-克莱斯勒”等联盟，但在这个行业拐点时刻，这种情况不得不发生改变。各种汽车生产商们不得不和各种互联网科技公司、金融机构、甚至是各大网络流量平台进行合作。

用丰田章男的话来说就是“汽车行业正迅速进入一个深刻变革的时代，像这样的变革100年才发生一次，我们的竞争对手以及竞争动作规则都在发生改变，一场生死攸关的战斗已经开始”。

第一，在新能源汽车领域

根据中汽协公布的数据显示，今年6月补贴退坡后，新能源汽车的销量已经连续四个月出现下滑，今年10月新能源汽车产销分别为9.5万辆和7.5万辆，同比下滑35.4%和45.6%。

虽说，今年新能源销量下降在很大程度上，是由于个人和各种汽车租赁、共享公司赶在补贴终止前提前购买了汽车，但随着特斯拉国产的推进以，国内造车新势力的生存压力只会越来越大。

因为对于目前造车新势力来说，最大的问题已经不只是融资困难、烧钱太快、看不到回报，而是新能源补贴退坡才刚刚开始，当2020年补贴完全取消后，造车新势力的最大生存危机才真正开始。

按照车展的观察来看，随着众多的百年传统车企对新能源领域的布局，无疑明今年年底到明年将有多款优质电动汽车上市。

虽说不管是智能驾驶，还是电动汽车，目前都没有说堪称完美的产品，但只要企业依旧关注制造能力和产品力，努力研发汽车平台和智能生态系统，只要消费者仍然对电动汽车感兴趣，随着技术的提升、电池成本的下降，电动车就不可能没有市场。

第二，关于技术、服务以及产品本身

就拿长城汽车来说，长城汽车之所以能够实现哈弗、WEY、欧拉、皮卡四大品牌销量百花齐放，无一短板，主要得益于在核心技术方面的持续精进和不断突破。

比如长城拥有自己的汽车发动机工厂，作为一个不折不扣的“技术宅”，长城汽车从上世纪90年代开始就苦心钻研核心技术，2000年实现自产发动机装车，是国内第一批实现发动机自产的车企。包括长城汽车GW4C20B 2.0T发动机，被评选为2019年度“中国心”十佳发动机，这已是长城汽车第六次获此称号。

技术创新很重要，但企业却不能死抱住所谓的技术创新而忽略市场需求，按目前的发展趋势，在“模块化”生产方式下，对于各大车企来说，汽车技术创新的重心或许将在零部件方面，相比于以往，汽车后市场或许才是企业制胜的关键，关于消费者的增值服务才是消费者最终认可的条件。

但毕竟吃螃蟹是需要承担很多风险，但所有的大变革时代都表现出：概念创造奇迹，模式决定一切，竞争无序却异常激烈。

新势力的成长史，包括各大车企的技术创新史，其实很多经验都是前人在犯了无数个错误之后，一点一点淌出来的，而后人只有在这众多的试错中，找到正确路径，在“试错”和“试对”天平上不断加砝码。

第三，关于弱势传统车企的自救

这次车展还有一个强烈的体会，展馆里热闹的似乎只有豪华品牌。

似乎越是经济紧张，价格就越不再是驱动消费者买车的主要因素，人们愿意为高品质的产品付出更好的价格，而谁更具有品牌忠诚度，谁更能塑造产品品价比，就能把握未来，就能把握住自己的受众群体。

特别是当豪华产品们正在主动进行整合、联手，弱势品牌及新品牌只会面临更大的挑战，如果他们不尽快建立专属的品牌形象，打造消费群体的忠诚度，那么不仅生存空间被挤压，未来品牌上升的路径也可能被锁死，而那些妄想牺牲品牌形象，或者一昧追求低价格来换取销量的汽车厂商更不可能有未来。

当然有压力是好的，豪华品牌的“热闹”也激发出很多稍微弱势品牌逆势“向上”的决心，不管是裁员、降薪、是缩减展台空间亦或者是直接不出席车展，但他们打造产品本身的投资一份不少。

第四，车市或将从存量博弈演化到升维竞争

作为一名汽车媒体，在这一年里，听到的看到的最多的字眼就是存量市场与降维打击，当几乎所有豪华、奢侈品牌开始了降维打击，那就不再是降维打击，而是车市整体入门车型水平的提升。

库存清了近一年，各家的库存其实也不多了，但面对日益严苛的排放标砖、有着多元化需求的消费者，或者说，宁愿过着“精致穷”、宁愿买贵一点多用两年的年轻人作为消费主体而言，价格不是唯一，产品的综合实力才是。

对于车企而言，其实也是一样，国内市场下行，甚至已经影响到整个经济大环境是不可争论的事实，但作为自主品牌，“走出去”或许也是一条出路，从国内市场直接“升级”到国际化，这何尝不是一种升维竞争。

这让我想起了魏建军说的那番话：“给我们的时间就这么多，你要上不去就别人上去，要不然就是被外资打垮，就是这样。”与其在国内被动竞争，还不如主动走出去，去争取中国以外的市场，内外互相协同，共同打造品牌影响力。

做品牌是需要时间的，以往的自主品牌，一说自己的优势就是性价比，自己品牌里并没有什么价值观，或者说缺乏文化、生活场景和品牌内涵。

在未来大多数的车企都会开始互相代工，共工厂，平台共享、技术共享、供应链共享、物流共享，甚至渠道共享，唯一能将车企之间进行区隔的就是不同的品牌。而不管是比亚迪的向新而行、日产的领势先行，还是长城、WEY的国际化战略布局，他们的品牌形象其实一直在“升维”。

如果要我用一个例子总体概括当前的车市局势，我想说现在的车企们，他们在向死而生，就像是在爬一座没有尽头的山，一直处于弥漫着山雾的半山腰，看不到山顶。

而爬山最困难的阶段不是距离登顶的那几步，而是在半山腰。

没有人知道未来的汽车会是什么样子，没有人敢保证自己会是仅存的四五家车企，他们只有不断的攀登，不断努力的向前，解决一个又一个的危机，倾尽自己所有的力气向“死”而生。

不到万不得已，别轻易结束，生命何其绚烂，向“死”而生本身预示着已经触底，我们要做的是，一点一点向上攀爬，去迎接反弹的春天。