李想：从舆论制造者到被网暴

出品｜破浪图文组

文｜赵妙琳

责编｜袁桂远

李想一直很有理想。

对于品牌首款5C 纯电超级旗舰车型理想MEGA，他的理想是成为50万元以上销量第一的新爆品。

不过，理想很丰满，现实很骨感。

3月11日，在MEGA开启交付的当天，理想发布的不是首销战报，而是李想的朋友圈回应：经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。

与此同时，有消息称，理想MEGA的订单表现不佳，上市72小时大定约3218辆，退订量超过1万辆。

自去年年底亮相以来，理想MEGA的热度便一直高居不下，理想更是对这款产品托付了开拓纯电市场、提振销量、打通向上渠道等重任，如今惨遭滑铁卢，把向来喜欢“开炮”的毒舌李想都变得沉默温和了。

理想动了谁的奶酪

MEGA销量跌出预期，和最近闹得沸沸扬扬的恶意P图事件脱不了干系。

由于造型独特，MEGA自亮相便饱受争议，也因此获得了不少热度，引得不少网友以它为素材进行“二创”。

通过二创来给汽车出行赋予更丰富的想象固然是好事，但可悲的是网友给MEGA车身P上“奠”“新能源殡仪车”的字样，调侃它像“灵车”，更有人将其做成短视频，配以诡异的配音和音乐，标题打上“公路棺材”。

把出行代步工具说成装载死者的丧葬用品，借中国传统“避讳”文化来调动消费者的购车情绪，难免让人联想这是否又是一次“恶毒的商战”。

时间回到约莫二十年前，彼时，南京依维柯公司发布依维柯金杯汽车，凭借着空间大、售价低，能拉货又能拉客等优点，深受国民喜爱，成功占据了大部分市场，尤其是南方市场。

然而，不讲“武德”的竞争对手却买了一批依维柯低价卖给殡仪馆，用作殡仪车，再通过宣传造势，让依维柯金杯挂上殡仪车的标签，依维柯在消费者心中的亲民形象就此崩塌，销量急转直下，甚至如今每每谈及这个品牌，多数人只能想到一句“依维柯大金杯，拉完死人拉骨灰”的顺口溜。

时隔数年，相似的事情发生在不同的品牌身上，依然影响甚大。据了解，受负面消息的影响，理想股价大跌，其港股已从3月1日的179.2港元每股下滑到3月11日的144.2港元每股。

为何不少人都认定这次的理想事件属于一次商战呢？原因很简单，木秀于林，风必摧之。

根据理想官方公布的财报显示，理想汽车2023全年实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%，是中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企，全年净利润达到118.1亿元，实现了自交付以来的全面盈利，一口气填平5年亏损，打破了新势力造车长期深陷亏损的困局，是新能源汽车继特斯拉和比亚迪之后第三家盈利的车企。

与此同时，理想还宣布2024年将迎来产品大年，要发布多款新车，推动销量增长，目标年销售80万辆，成为中国市场豪华品牌销量第一。

风头如此之盛，行事如此张扬，怎能不招人眼红？

相比之下，偃旗息鼓的特斯拉就聪明多了，自学会隐身后，去年“黑热搜”明显变少了，但销量依然亮眼，“黑点”也从“刹不住”变成了降价，而比亚迪则成了替代其上热搜高位的一员。

或许，李想和王传福也该向马斯克取取经了。

MPV市场装不下“理想”

理想MEGA首战失利，真的只是单纯因为造型审美偏差、博主无底线蹭热度、同行不讲武德吗？

我想不然。这些不过是造成理想MEGA如今困境的外因，内因应该存在于本身的产品上。

大众一致认为，理想之所以能成为新势力车企中为数不出“走出去”并实现盈利的车企，多数归功于它走对了增程的路。这几年，插混市场发展超乎预期，理想汽车正是凭借着续航零焦虑，从“老三”上位，实现对蔚来、小鹏的赶超。

因此，理想把MEGA定位为纯电，在引起市场争议的同时，也是它想要力证理想不只有增程，做纯电也很牛逼。

为了做好纯电，理想可谓倾尽全力，技术、资金、产能等都对其倾斜。据悉，制造理想MEGA的理想汽车北京绿色智能制造基地（理想汽车北京顺义工厂）总投资高达60亿元，计划将只生产纯电车型，年产能为10万，2024年或将扩张到80万辆。

为了解决纯电车型的续航焦虑问题，理想汽车全方位打造相关产品，包括800V高压平台、麒麟5C电池和5C超充网络。最新数据显示，截至2024年3月1日，理想5C超级充电站已有349座投入使用。

按照规划，理想汽车在2024年和2025年，预计分别上线2000+座和5000+座超级充电站；未来几年，将投资超过60亿元，建成超过5000座线路5C充电站，覆盖全国95%的高速和国道。

此前，面对大众对“理想何时做纯电”的疑惑，李想曾多次表示“还不到做纯电的时候”，对于布局纯电的态度相对谨慎，所以声势浩大官宣MEGA时，市场都以为理想准备好了，纯电市场要打硬仗了。

然而，据了解，品质粗糙是用户失望退订MEGA的原因之一。虽然MEGA定价接近60万，但仍存在座椅缝线处理不够细腻、空调出风口粗糙有毛刺、座椅皮质包裹不平整有褶皱、二排遮阳帘支点小使用困难等问题，难以满足消费者对豪华的诉求。

与此同时，MEGA作为理想的拳头产品，缺少核心卖点。5C充电桩还属于画饼阶段，智驾方面缺乏亮点，并没有营销所烘托的“开创性产品”的实质，比起小鹏X9实实在在的后轮转向技术，MEGA除了冰箱彩电沙发，并无可以媲美高价的核心卖点。

除此之外，MEGA并未在现有产品的基础上实现错位竞争，反而存在与L9产品序列重叠的痛点，除去超前的外观设计，MEGA在配置层面并无太大亮点，且与理想L系列内饰设计极为相似，在不少消费者眼里，俨然放大版的L9，配上高昂的售价，实在难以调动消费者的购买热情。

李想有征服50万元以上市场的理想，但很显然，MEGA是一款还没准备好的纯电产品，不敌用户预期的产品体验，超乎市场预期的售价，都是造成MEGA“扑街”的内因。本就小众的豪华MPV市场，暂时装不下李想的“理想”。

车谈君观察

作为吃了“增程式属于新能源“政策红利的理想，主动走出舒适圈，接受市场对纯电的“审判”，其实也是不得不为的一步。

新能源政策的春风最先吹到一线城市，政策的收紧号角也同样先在一线城市吹响。目前北京市不认可增程式属于新能源汽车，上海也早就出台法规表示：2023年1月1日开始，对消费者购买插电混动汽车（含增程式）的，不再发放专用牌照。

随着新能源汽车市占率的大幅提升，新能源政策收紧也将遍及全国各地，理想依靠增程式技术的好日子，没有太久了，不得不死磕纯电。

与此同时，混动汽车是燃油汽车到纯电汽车的过渡产品，虽然会与燃油车、纯电车共存一段时间，但未来的导向依然是纯电车，这是全球汽车产业的共识。

李想曾表示：“5年内增程式仍是SUV最佳方案”。言外之意其实是虽然短期内增程技术仍是最优解，但随着电池技术、充电技术迎来较大突破，增程式将成为一项鸡肋技术，被市场淘汰。

故理想汽车想要实现长期发展，眼光必定不可能局限于当下。理想汽车眼下实现扭亏为盈，正是向纯电转型的最好时机，它有资本、有底气试对试错。

正值春风得意时，李想想要通过MEGA在纯电领域实现“不鸣则已，一鸣惊人”的心态，可以理解，奈何实力承载不了野心。

是理想没有做好纯电的实力吗？并非如此，我想这是傲慢的代价，长期通过创始人营销来提升品牌曝光度的理想，似乎开始沉不下心造车，更喜欢大谈概念，通过营销和宣传变现。

在MEGA事件以前，李想一直是“舆论制造者”，如今变成“网爆对象”，曾享受流量红利的品牌，也遭遇了流量反噬，其中滋味如何，应该只有李想知道。

保持谦卑，这是MEGA给理想上的第一课。

*本文图片来源于网络