繁花入梦，但架不住路特斯的“强美惨”

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

“再次向大家承诺，EMEYA繁花下定后6到8周内，我们将完成交付。”

1月18日，路特斯中国区总裁毛京波在自己主导的EMEYA繁花上市中，不时给消费者大派“上市即交付”定心丸。

会场如路特斯一贯“For the Drivers”的贵气和运动，这是一场充满“冠军黄”的英国老牌豪车品牌之夜，所有细节都无可挑剔。但车企核心人物，多次把交付信心提到口边，的确不多见。也许对路特斯来说，包豪斯风格玩得多溜不是重点，EMEYA能不能如期交付并受市场欢迎，既决定新车的命运，也关系路特斯能否重上高端性能纯电豪华品牌的道路。

2023年是中国总裁毛京波入职路特斯的一完整年，但没有表现出其在林肯时期拨乱反正，快速站稳的大魔王魅力。相反路特斯就像偶像剧的一位大女主，又美又飒，家底厚实，技能水平也非常高，但依旧走进了自己跨不过的坎。在2023年路特斯销量、渠道、减配、亏损、裁员都在经历一家新势力的劫，没有因为百年老牌车企，电动化转型的牌面就好一点，尤其是交付，就像路特斯的“阿喀琉斯之踵”，还衍生了一连串风波。

即便是现在，在热门社交平台搜“路特斯”，依然能搜到去年4-5月份，因为订单延期问题，ELETRE受车主质疑、喊退款的帖子；当时正是路特斯在上海赛车场搞完首个车主赛道日，ELETRE完成第一批交付，理应乘胜狙击的日子，无奈却被一颗小小的氧化硅芯片“绊倒”了。

现在回看整件事的来龙去脉，氧化硅芯片断供对路特斯挺冤的，这颗来自丹麦的高质模块断供，除却路特斯之外，国内其他用到800V碳化硅平台的车型，却并无影响。究其原因，ELETRE定位“最速纯电SUV”，无法用其它芯片替代。因坚持追求极致的产品力，被消费者吐槽“交付效率”，确实无奈。

如果说，因为芯片断供证明路特斯的执拗和坚持，还能板回分值，之后ELETRE三次“偷偷”减配，导致数百人维权，后面深圳路特斯经销商错把试驾车交付给用户，路特斯几乎把严重的错误都犯了一遍。ELETRE也彻底毁掉了从小众圈层，进入纯电豪华主流市场的机会。

“强美惨”人设，几乎与2023年的路特斯相互绑定。在各大汽车平台，我们无法查询到ELETRE包括整个路特斯家族的销量。根据路特斯提供的资料，2021年，路特斯全球销量为1566辆，税前亏损分别为8660万英镑；2022年因芯片原因销量跌至576辆，亏损进一步扩大至1.45亿英镑，而2023年销量和主要经营指标，路特斯至今仍未公布，只是根据此前透露，路特斯在2023上半年业绩创历史新高，在全球共收获了约1.7万个订单；而在广州车展，Emya开启预售3小时内，订单就突破300台。

订单最终转化成多少销量，不得而知。但退一步讲，如果足够自信，销量喜报总会看到的。2024年开局，EMEYA“风之衣”上市，毛京波在关键场合强调保交付、保质量，更多是对路特斯一年多来遇到种种的回应。从数据看，EMEYA繁花产品力确实很强，也把路特斯产品线拉到66万，扩大受众圈层；但路特斯遇到的未知数，也比2023年多了不少，最大竞争对手保时捷的纯电化已经到来，BBA、高端新势力蔚来、特斯拉，哪一家的品牌形象，在国人心里都比路特斯特点鲜明，而且像仰望这样的自主品牌孵化的高端对手，也是一股能分流高端玩家的新锐力量。

繁花入梦虽漂亮，但梦不可能掩盖真实，更不可能当现实。2024年，路特斯的逆风翻盘机会在哪？

 Macan彻底纯电化，路特斯最慌？

空气动力学、底盘调教和轻量化，一直是路特斯这家英国豪华品牌的“核心竞争力”，但仔细分析在电动化转型时期，路特斯这三大特点是逐渐被掩盖的。不是说产品力不行，而是各路新贵依托电动化转型，开始补齐了性能参数、驾乘体验与豪华品牌的鸿沟，发布会一张张“秒天秒地秒空气”的图也许有失偏颇，但这放在燃油时代想也不敢想的蜕变，的确给消费者带来新冲击。

如果一两家新贵“乱拳打死老师傅”只能当茶余饭后的谈资，那么越来越多人谈“极致驾控”，显然对BBA+P不是什么好事；即便是路特斯深耕的60-100万讲究性能的细分市场，也在承受技术快速迭代的产品力“贬值”。2023年，BBA三家德国豪华车企在中国市场销量并无下跌，其中金字塔顶的车系，像揽胜、卫士、奔驰S级的增长，都非常惊人，劳斯莱斯、法拉利和兰博基尼在全球总销量都迎来了正增长。所以一线品牌尤其是百万品牌，要想保住溢价，必须用尽一切资源维持品牌的奢侈品调性。

这点想必保时捷深有体会，即便走过中国销量5年内最差的2023年，即便燃油Macan占销售比例很高，保时捷依然让新一代Macan不回头走向纯电化，对外释放明细的信号：保时捷必须趁中国车市50-100万纯电运动细分领域还有空间的时候，依托在中国市场的品牌力，做到纯电动新车销量80%贡献率（2030年）。2019年能把极致偏科的Taycan卖好，如今实力更均衡的纯电Macan，“细分市场中最具运动性的车型”，理所应当为中国买家而来。连产品标号都是一如燃油时代Macan 4/Macan Turbo，可见保时捷对纯电Macan的期待早不止一辆车，是以性能为导向，打造成电动化品牌象征。

反观路特斯，一炮站不稳的ELETRE没有如此的底气，“莲花时代”的燃油小跑车Evora、Elise，对The Lotus Drive极致驾控体系的加成也极其有限。即便ELETRE对标的是Cayenne EV，ELETRE也趁Macan EV之前打出了价格牌，推出一款72.8万元的入门版车型，相比高一个配置的ELETRE S+足足便宜了10万。

但对于能用100万买一台玩具属性极强的人，出行目的肯定不是刚需，品牌势能、身份认同感和车系信仰都是关键因素，更何况来到这级别的车，大家都不会犯错，给消费者的体验一定优中最优。

因为PPE平台的软件开发问题，Macan EV上市起码延后了一年，ELETRE浪费了本来只属自己独美的机会，今年ELETRE，甚至EMEYA所花的时间、心血甚至成本，一定会比2023年要多得多；当“世界上最快的纯电超跑轿车之一”慢慢褪色，The Lotus Drive路特斯标榜的“极致驾控体系”，需要明确告诉市场自己“不是电动保时捷”的价值所在。

车厘子观察

一花怒放，不能成为繁花

“足够好，绝不足以让你持续赢得胜利。”

路特斯创始人柯林.查普曼的座右铭，作为Lotus75年的命运箴言恰如其分。一直以来，路特斯和保时捷、法拉利并称为世界三大跑车制造商，却无后两者举足轻重的影响力和世界认受销量，相反亏损与被收购一直伴随发展路上。

2017年，当Lotus被吉利大集团收购，当“莲花”更名成路特斯，世人以为路特斯会开启最好时代。没错路特斯成为全球第一个All in电动化、智能化的超跑品牌，但可惜巨额亏损，造血能力不足的问题，依然困扰路特斯。路特斯与极星、Smart等吉利集团旗下多个面临新能源转型，但未能盈利的个性化品牌一样，赚钱养家才是第一要务。否则在激烈竞争市场下，吉利能对其继续输血和追投是有限的。 

曾在2018年，路特斯就定下了“Vision 80”十年品牌复兴战略，计划到2028年全球年销量达到15万台。如今实现时间仅剩下四年，路特斯还有很长的路要走。毛京波此前也承认，交付问题不会再成问题，路特斯已经基本能够实现产销协同，但按武汉超级工厂10万辆的产能算，“接下来的压力就给到销售端了”。

在中国市场，这里有全世界最愿意接受纯电动车的消费者，这里有最卷的竞争土壤，如果路特斯靠主场优势都卖不好ELETRE、EMEYA和接下来的“跨界车型”，全球范围又怎能跟同为世界三大跑车制造商的保时捷、法拉利去比呢？

回顾毛京波到路特斯的一周年，其首要工作是帮助路特斯打造豪华运动性能的调性。确实在品牌层面，上海F1赛车场、点亮城市地标，路特斯做了几件吸引眼球的事。但除此之外，路特斯给人的“壕”只有豪，欠缺了自我个性，甚至圈内人还只记住低俗营销翻车的事件。能在百万级市场扎根的品牌，无一不是代表着稀缺和身份能量，这是通过时间和实践沉淀而来的。新手短时间内做到形神兼备有难度，但一定不能跑偏了。2023年，路特斯仍未能回答自己“不是电动保时捷”，那么2024年，这问题就变成了它头顶的“达摩克利斯之剑”，再没有回避的理由。

最近，市场消息指路特斯科技与特殊目的收购公司LCAA达成并购协议，预计2024下半年完成上市，在极氪、极星上市尚未有着落时，路特斯对上市表现得非常低调和小心翼翼。

无疑，2017年为这朵老牌英国花，注入重新盛放的机会。如今，路特斯是在温室开出了花，但离毛京波众人目标“从小众市场进入纯电豪华主流市场”的繁花盛况，依旧很远。2024年，这家走在转型路上的英国豪华品牌，注定充满考验和变数。

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