理想的魔幻四季

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

设计 / Zoi.

理想汽车正经历魔幻四季。

上半年，理想ONE是新势力唯一挺进20万销量的大单品，靓丽的2021年财报，让理想一度被冠上“最快盈利的新势力”。来到下半年，理想汽车却渐入“寒冰期”：先是L9空气悬架断裂，引来对“500万内最好家用SUV”的口诛笔伐，再到理想ONE停产引发车主集体维权，中间又夹杂着对增程“天花板低、政策风险大”的争议声。

更严峻的考验来自资本市场，近期港股新能源汽车集体低迷期，理想汽车成为领跌者，10月7日，理想汽车港股最高跌幅超16％，虽后面略有回升，但自今年6月下旬的165.3港元高点，其股价已腰斩。近三个月间，理想汽车市值蒸发1700亿港元。上市的造车新势力，估值本就比传统制造车企虚高，周期性下跌实为“降虚火”，再加上前段时间理想高管陆续套现股票的动作，受一时的冷遇也很正常。但即便高调公布9月交付破万辆，位列“蔚小理”第一，投资市场依然不买账，据10月10日港交所，对理想汽车沽空的资金位列所有港股第三，金额达6.59亿港元。

外部市场环境也在急剧生变。“蔚小理”正遭遇自主新能源的猛烈围攻，从9月新能源汽车零售份额来看，主流自主品牌占据67%，同比增加9.2％；造车新势力份额为14.6%，同比下降2.9％；连特斯拉也下降了2.9％，12.7%份额落后于新势力。

初代新势力巨头正在四面承压，理想汽车如何在资本热度消退、口碑滑落、对手不断环伺的生存环境里，维持尖子生的段位？

套娃三车，艰难守业

如果给理想汽车的“魔幻四季”拉一条线，发现炽热与冰冷的交点在第三季度。那个时候，理想正全心全意卖旗舰L9，理想ONE却惨变弃子。

回顾理想ONE上市至今年8月停产前的销情，这辆车不仅让理想站稳新势力第一梯队，并创下了起售价超人民币30万元的中国品牌豪华车型新的交付纪录。2021年，理想汽车全年平均毛利率达19.75%，是新势力最接近特斯拉（25.3%）的位置。不得不说“奶爸车”的精准定位相当成功，理想ONE的空间感、高级感、时尚感齐全，在35万级中大型SUV市场，当时家庭消费者很难再找一辆比理想ONE大、又质感好和便宜的SUV。

不过，理想ONE的月销量“天花板”现象越发明显，停产前维持在1.5万辆左右，加上细分市场不断复制“奶爸车”，问界M7等增程式对手层出不穷，1.2T三缸增程器、“逆向开发”、“底层技术不行”的理想ONE短板也非常明显。最关键的一点，这样的理想ONE已给不到资本市场更多想象空间，尤其在今年上半年亏损超过6亿元的大背景下，单一大单品的策略，已撑不起需要资本市场持续供血的理想汽车。

（理想ONE最近一年销量）

进入三季度，理想发布新一代旗舰车型L9。9月30日，理想一口气再发两款新车。其一是全新六座中大型SUV理想L8，被看作理想ONE的迭代车型，售价区间在35.98万-39.98万元，11月交付；另一款是中大型五座SUV理想L7，售价区间在33.98万-37.98万元，明年2月底交付。三款车不仅从外型到配置都高度相似，尤其是L8，与旗舰L9最大区别就是小一号的尺寸和没有车载冰箱，而驱动系统、智能系统完全一致，但两者至少有近6万的差价。

理想加速新品上市，首先是迫于短期弥补ONE停产所影响的销量，希望在L9上市的带动下快速锁单，在最短时间内稳住销量。其次才是品牌后续需要更系统的产品矩阵策略，甚至是更完备的新能源技术路径。

但理想的“套娃”模式，市场是否买单还有较大的不确定性。车厘子探店看到，围绕理想L8新车咨询的客户总比L9多，不过谈起两台车到目前的订单，理想销售人员总有点讳莫如深。根据官网显示交付时间，理想L8 Pro/Max版此时下定，在12月内完成交付，竟比据说有3万辆订单的L9，春节前交付的节点还要早，可见李想即使把L8定位成理想ONE的全新换代车型，要L8短时间重现理想ONE的爆单，难度不小。

奶爸车的标签还能用多久？

一个残酷的现实是，即使李想不断强调“987”规模化量产，会比理想ONE的毛利率更高，但也没能消除市场投资者对理想长远造血能力的担忧。一个显而易见的问题：三款新车并没为品牌开辟新的市场，只是在理想ONE开拓的30-40万区间“奶爸车”细分市场继续探索；对比三年前，30万级别增程市场蛋糕无疑是大了，但竞争的激烈程度也是之前比不了。同为增程中大型SUV的问界M7，8月销量5336辆，亦步亦趋跟在理想ONE的后面。

另一方面，理想三年来构建的护城河并非无可替代，理想L9、L8核心把诟病的三缸增程器换成了四缸，又“堆料”般用上了高通、英伟达高算力芯片和激光雷达外，再难寻新亮点。试问当“大彩电＋大冰箱＋大沙发”的套路被其他新势力烂熟于心，谁承托起理想的销售瓶颈，带来新的利润增长点？这问题的答案，来自理想护城河的最短板——增程式技术，还能跑多远？

逻辑鬼才李想曾表示过对增程技术的无比热衷：“长期来看，增程对于SUV是非常好的体验，非常有竞争力。增程式是电动车，加了增程器。”理想汽车门店人员的说辞也似乎佐证理想对增程技术会有一段为期不短的AII IN：“明年（理想）不会再推新车了，就是L9、L8、L7三台车，也还没有纯电车型出来。”

而与理想只押宝增程相背离的大趋势是，社会对插混这种“伪电动”技术的洗牌已在加速。继北京后，上海已踏入取消插电混动车型的牌照和补贴倒计时，当然个别城市取消插混的补助，对全国市场象征影响大于实质，但若增程式被一二线消费者认定为落后的“充电宝”技术，那么理想“高端理工男”形象会越来越占不到便宜，同样增程技术，为什么不选问界M5/M7，块头大、名气响又不贵、还附送一堆优惠的车辆。

当然，李想是真心拥护增程技术，还是在自家纯电车型尚未上市前，在唯一跑道上“蒙眼狂奔”，这解读可以是多维度的。早前有渠道曝出理想汽车全新MPV车型的最新谍照，是基于理想汽车正在研发的两个高压纯电动车平台，并准备在2023年上市。而事实上，理想的纯电动车进度并不快甚至落后于其他新势力，根据理想汽车最新中期财报，在港股上市募资中，有20%的资金用于“研发高压纯电动汽车技术、平台及未来车型”，但截至今年6月30日，这笔26.54亿港元的专属款项仍丝毫未动。

如果理想短时期纯电技术难有突破，单靠增程“987”又未能撑起市场的新想象，那么用销量数字证明自己“奶爸车”地位依然受追捧，似乎是唯一走出寒冬的办法。一如李想所言，“现在核心业务就是把之前建立的优势放大”，而在经历了一连串“诚信危机”后，销量增长的动力，很大程度靠的是挽回和重塑消费者的信任，这应该是理想汽车，目前最急切考虑的问题。

这也是很多新势力所缺失的“用户口碑维护”，在给消费者的新鲜期过了之后，最终还是回归到品牌建设的长期主义上。理想汽车光靠“堆料”和营销，是无法一而再，再而三地守住理想ONE打下来的江山，尤其是应对如蔚来、阿维塔、小鹏已进入纯电新品迭代周期的新势力。眼下，理想最好的攻势便是守住品牌口碑，并给到潜在消费者清晰的产品认知和信任基础。

写在最后

还记得2021年2月，李想曾在理想汽车内部公开信立下Flag：“理想汽车2025年的战略目标为取得20%的市场份额，成为中国第一的智能电动车企。”从3万辆直接目标定到160万辆，当年何等意气风发；不到两年，在销量还持续增长的时候，资本市场对其新鲜感大减。也许李想在经历寒冬期之时，也要多想想，用什么大行动来温暖消费者的信心，毕竟这群用户才是拿真金白银撑起理想汽车的理想。

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