只有你想不到，没有国产高端品牌不敢喊的定价

车厘子2022-05-25

撰文 / 龙诗慧

编辑 / black

设计 / Zoi.

四年前，几乎所有汽车媒体都在集中讨论“自主品牌向上”的问题，在今天似乎有了新的答案。

上周，比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞在微博中，透露了比亚迪高端品牌的情况：高端品牌将应用比亚迪最尖端的技术，代表电动化和智能化的最强力量，将在今年第三季度发布品牌及标识，价格区间预计在80－150万元，有全新的销售网络、运营团队。

这应该是比亚迪高层第一次正式对“高端品牌”的表态，而150万的价格，已经是当今奔驰纯电旗舰EQS顶配的价格。如果是这样，现在坐着“最贵国产品牌”位置的高合，下半年就要让位给这个崭新的品牌了。

这放在四年前，一个崭新品牌能挑战这样的定位，都是不可思议的。当年我们还讨论红旗、领克、WEY “30万”是不是自主品牌的天花板。而在一轮电气化、智能化冲刷下，蔚来代表国产汽车打开了潘多拉魔盒，时至今天已经没有人质疑，为什么蔚来ES8敢卖到60万，小鹏和理想的旗舰，为什么又能从40万起步。

扎堆讲“高端化”故事

过去燃油车年代，消费者判断一辆车是否“值这个价”，除了从外观设计内饰用料、动力等硬件层面考量，很大一部分依靠品牌Logo、车企广告、甚至是邻居开什么车而决定。所以很直白的说，在以往很长一段日子，消费者心中，国产品牌一直充当合资品牌“平替”的角色。

而进入电动化年代，首先自主、合资甚至豪华品牌的“产品力”似乎拉在同一个起跑线。从燃油时代考验车企沉淀的发动机缸数、排量、动态调教，如今刷个OTA就能迭代的三电系统、智能化软件上，导致结果“最要命的”，一辆30万级的新势力纯电轿车，零百速度都能追平300万级燃油超跑，还偏遇上90\00后这群没有多少品牌忠诚度的年轻群体时，对国产高端品牌更多的是机遇，所以当下他们更热切跟消费者讲两种类型的故事，来提升自己电动化时代的话语权。

第一个故事，仍是走之前“性价比”的路子，对标同级的产品，卖到低一档的价格，但对象不再是10万级的合资车型，而是深入30万以下合资市场的福地。

上周，零跑C01公布预售价18-27万元，一辆轴距2930mm的中大型纯电轿车，官方给出的预售价只和凯美瑞、帕萨特等合资中型轿车同等价位。不仅“油电同价”，而且就算与正儿八经的对手比亚迪汉EV（26.98-32.98万元）、极氪001对比起来，竞争优势很明显。

零跑C01定价一出，以品牌风格“价低量又足，只求无敌性价比”来解析媒体对价格“内卷”的质疑。其实以车厘子看来，零跑C01想复制比亚迪汉的成功经验：用高一档甚至两档的产品力，来承载该细分市场的消费升级需求。在消费者心中上，零跑固然没有比亚迪“技术为王”的认识，但全栈自研一定程度平衡原材料价格上涨和性价比，只要把利润一部分让给市场，只要把产品力发挥到极致，消费者忠诚度就越高。

这样的策略，多见在近期推出的一些全新并需要走量的纯电车型上。早前公布预售价的比亚迪海洋系列中型轿车海豹（21.28-28.98万元），被网友冠以“Model 3平替”。确实如此，顶配650km续航，3.8秒破百的四驱性能版，还比起涨价几轮、入门版都要30万的Model 3便宜，几乎是“良心平替”。

这样做的好处，不仅在细分市场上进一步围剿标杆特斯拉，还一下子就把“新势力前浪”——小鹏P7的价格优势瞬间给“拍散”了。

而第二个故事，也是越来越多国产高端品牌要做的，给予消费者电动时代“新豪华”的想象空间。在BBA电动转型稍慢，没有一辆新能源车真正能夺回昔日话语权时候，国产高端品牌百家争鸣，冲击高端旗舰车型而订立新标准的势头很明显。

今年高端新能源MPV集体爆发就很好说明了这一点，岚图梦想家、腾势D9的始创版已上到60万，提出高端“定制”概念，“新新势力”比如阿维塔在讲“情感智能”、智己强调跑车性能。你可以认为他们在堆料，但其实给了消费者硕大的想象空间——电动时代，豪华不一定体现在车标里，而是花贵不了多少的钱，享受数倍于燃油时代的体验。

正如腾势D9发布前，在内部对标最多的是雷克萨斯LM，而呈现出来的产品力：纯电/混动版本、双侧电滑门、高舒适度座椅、5G联网的Link智能交互座舱……都是面向主流家庭增购豪华车场景的需求，30多万的主价格区间是撬动市场消费升级。同理高合、比亚迪高端品牌的道理也如此，电动超跑也好、平替“大G”也罢，都是电动时代细分价值的开拓。

只有故事没有长期主义，也不那么容易

虽然新能源市场渗透率的攀升给予了国产新能源品牌底气，但并不代表电动时代，卖好一辆车会比之前容易。四年前上一波冲高起来的国产高端品牌，像WEY、星途开始表现迅猛，月均销量曾经破万，但仍难掩后劲乏力。

车厘子认为，这些新兴国产高端品牌之间，给到市场的设计、技术、品质差异并不大，而且像极氪、智己、阿维塔、比亚迪高端品牌都倾注了母品牌的最好资源，细分用户基本盘也差不了多少的情况下，他们要长久走高端化路线的最大阻碍，不在产品硬实力，是要迅速地在市场营销构建强消费认知与口碑，还要坚持长期主义，得到消费圈层的认同，否则光有一个天花板报价“起点”即是波峰，之后归于漫长的寂静。

其实我们能从这些年领克的崛起和走高，得到一定的启示。越是高端的品牌，越要得到消费圈层的认同。领克不同于红旗，在国人心中有深厚的历史沉淀，但经年的TWCR比赛和沃尔沃背书，引起消费圈层的共鸣感，确是其他家不能比拟的。90/00后是对Logo不敏感，但对圈子文化和身份的认同感，却比任何一个世代的消费者都要强。领克故事越丰满，潜在消费者越认可“领克车主”身份带来的价值增值，那么销量自然增长起来。

回头再看看，除了在新能源一时风头无两的比亚迪、已有一定销量底气的“蔚小理”和极氪，还没有哪家国产新能源品牌，能带给潜在消费者身份认同。至于那些新走出来的国产高端品牌，像岚图、智己，甚至即将要来的阿维塔，更尚未在市场走出一定辨识度，要在圈层构建强大的认知和口碑，光靠一个高端定价和众人都在说的“电动时代新豪华”故事，是远远不够的。

写在最后