年度公司系列 | 长城：前途光明，道路模糊

出品｜车谈会团队

文｜张海灵

“为什么研发能力很强的长城汽车，给人一种没技术的错觉？”

这是我最近刷知乎看到的一条问题，答主列举了一大串长城的产品以复之，但评论还是吵起来了。

在这里，我不想证明长城技术有多牛，只想表明，2021年长城的品牌营销确实比产品营销出彩很多，以致于长城在销量与品牌两个维度有了一定维度的突破。

数据统计显示，过去的12月份，长城汽车共计销售新车162,369辆，同比增长8.2%，环比增长32.5%；2021年全年销售新车1,280,993辆，同比增长15.2%，这也是长城连续第六年突破百万销量。

不过，这也一定程度上弱化了“技术长城”的标签。自掌门人魏建军在前年发出“长城挺得过明年吗”的灵魂拷问后，各种出圈的产品命名、层出不穷的网红神车随之而来，长城在网红造车厂这条路越走越远。

流量长城or技术长城

自去年广州车展沙龙机甲龙的正式亮相后，长城旗下共有6个品牌：哈弗、欧拉、WEY、长城皮卡、坦克以及沙龙。其产品命名可谓怪诞不经，层出不穷。

前有哈弗品牌下的大狗、初恋、赤兔；又有新能源赛道的黑猫、白猫、机甲龙；再有走高端的拿铁、玛奇朵、摩卡；最后还有越野皮卡的坦克、炮。仅在产品命名上，长城就已经涉及了动物、咖啡、军事等多个领域。

这种放飞自我的命名方式，也引来了很多网友吐槽命名太随意，但正是这些玩法，在过去给长城带来一波又一波流量，相信即使是不关注汽车行业的朋友也有所耳闻了。

还有就是品牌之间的花式营销，其中最突出的便是欧拉了。自长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞发声，“欧拉就是要做全球最爱女人的汽车品牌。”欧拉便向女性内心打出了一套组合拳。

先是依托“猫”这个深受女性消费者喜爱的文化母体命名产品，然后在种草女孩聚集地小红书集中推广，最后还在各大车展打造女性展台，可见，欧拉对“她经济”的深刻洞悉，正形成一套独特的营销方式。

更甚的是，在去年上海车展上，长城为各品牌都安排了明星站台，功夫巨星甄子丹、“毒舌”易立竞、硬汉张涵予、流量小生张彬彬、华为二公主姚安娜、甜妹毛晓彤等让展台分外热闹。

这一切的背后，正是长城对于整体战略思维的转变。

2020年，为了让企业能够深入了解用户，长城汽车提出把品牌作为独立作战群，把车型作为独立作战单元，之后长城内部的组织架构便发生变革，一批年轻领导干部迅速成为集团各个板块上的骨干力量，也正是在这之后，曾经那个被诟病为汽车圈最不会营销的企业，开始抓住了流量密码。

不过，这流量密码也没少花钱，据东方财富网数据显示，长城2021前三季度的销售费用为39.07亿元，相比2020年直接多了16.2个亿。

所幸在与消费者之间建立起深度连接与情感共鸣后，长城的销量开始保持不错的增长。具体到各大子品牌来看，专注于SUV市场的哈弗共售770,008辆，同比增长2.6%；最爱女人的欧拉共售135,028辆，同比增长140%。

刚独立不久的坦克已经供不应求，全年交付84,588辆，后续仍有很大潜力；主打高端的魏牌共售58,363辆，累计用户突破45万；堪称国内一家独大的长城皮卡则售出233,006辆，同比增长3.6%。

诚然，在这个酒香也怕巷子深的新汽车时代，被消费者看到真的很重要，长城在产品命名、品牌营销上花了很多小心思，也带来了不错的流量和销量，这是很值得其他车企学习的一点，也是为何选长城作为年度公司原因之一。

但如何在保持住流量和销量的同时，让“技术长城”的标签深得人心，而非单纯成为消费者眼中的网红造车厂，是长城接下来亟需思考的问题。

长城有号称永不起火的大禹电池、“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌、车规级氢动力解决方案等，任意一个都可以说是行业领先，但在2021年，技术的光芒明显被格外闪耀的创新营销覆盖了。

而且，长城新推出的车型都有蹭经典车型流量的嫌疑，欧拉芭蕾猫和大众甲壳虫、WEY圆梦和凯莱斯勒PT漫步者、坦克300和福特Bronco、坦克500和丰田陆巡，加上赛博朋克坦克300延迟交付和被央视财经报道的欧拉“换芯门”一再的避重就轻，都对品牌和用户造成了一定程度的伤害。

在《管理品牌资产》一书中，品牌大师戴维·阿克劝诫道：你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

赚一时的钱，还是赚一世的钱？或许并非二选一的难题，长城应该懂得在流量正盛时，构建起用户的认知。

求全导致的高端化困局？

过去关注长城的人，可能还会有这么一个印象：长城怎么什么都在做？

仅仅一年时间，长城就相继释放了布局高端新能源赛道、发布车规级氢动力解决方案、经营范围新增摩托车制造、进军重卡领域、重启轿车项目等重磅消息。

在百年未有之大变局下，长城的摊子越铺越开，这对于一家营收超1300亿元的公司，很难说是好是坏，但这会让长城因此背上沉重的资源压力与成本负担。

最直接反映就是交付的问题，1,280,993辆看似是一张很不错的成绩单，但从订单情况来看，产能仍没有得到完全释放，欧拉、坦克、长城皮卡都受到“芯片慌”影响，其中坦克300和坦克500甚至出现了“倒卖订单”、“经销商加价”等销售乱象。

与其说这是长城一味求全的结果，不如说是除了目前的主力产品外，长城亟需其他新的增长点，又或者说这就是长城还不太确定自己要走哪条路的缩影。

哈弗是长城燃油车赛道的销量基盘，欧拉是长城进入新能源赛道先行军，长城皮卡则是长城在皮卡领域一家独大的保证。但这些都不足以撑起这座“长城”，从过去销量来分析，燃油车领域已经逐渐萎缩，欧拉也很难扛起新能源的大旗，皮卡更是受限于政策。

因此，突破价格天花板、冲击高端、提升品牌定位对长城可谓举足轻重。

2016年，WEY以董事长姓氏命名出世，长城对此还表示，“WEY将拥有独立的国际化研发团队、独立的高端零部件配套体系，独立的品牌运营团队，在经销商渠道上也是完全独立的全新网络。”

不过，没有品牌长时间积累，没有扎实的技术实力，没有用户基盘，WEY的冲高之路注定不会那么顺利。2021年，成立5年的WEY成为长城唯一一个同比下跌的子品牌，要知道受疫情影响的2020年基数已经很低了。

但其实人们看到过WEIY品牌复苏的曙光，在主打硬派越野的坦克300横空出世后，坦克300曾以硬汉的外观和不错的驾驶品质，销量一路走高。可好景不长，为了追求品牌差异化，坦克300从一个品类变成了一个品牌。

直到下半年长城调整策略，依靠咖啡智能平台，以咖啡系列替换VV系列，试图通过“混动智能”两大技术体系再次实现WEY品牌的复苏。据12月销量数据显示，玛奇朵售出2513辆，拿铁售出2707辆，摩卡售出4845辆，对处于爬坡期的它们来说，销量勉强还能过得去。

只是眼看WEY稍微好转了，长城又开始折腾了。长城通过WEY重启了轿车项目，在去年广州车展将首款轿车正式定名“圆梦”，定位复古潮驾。

诚然，从硬派越野到智能混动再到复古潮驾，WEY似乎还没有一个明确且清晰的定位。

“坦克就是WEY最美也是最应该的样子”，曾有行业内人士如此评价道。

我是赞成的，WEY需要坦克，就好比五菱需要五菱宏光，路虎需要卫士，毕竟一台车的出圈可以给一个品牌带来更多的标签，WEY现阶段亟需建立清晰的品牌形象，而不是成为长城新品牌的孵化器。

在这方面，长城或许可以向吉利学习，即使领克产品不多，只要善于给产品做延伸，把故事讲好，依然成效显著。2021年，WEY销量58,363辆，在领克22.05万辆面前相形见绌。

未来，第二个坦克可能还会出现，但在自主品牌高端市场中，WEY要和长安UNI、星途等站在同一条起跑线，长城可谓是起了个大早，赶了个晚集。

车谈君观察

截至到2021年底，即使遭遇欧拉“换芯门”，长城仍如日中天，以4200亿元的总市值位列全球车企市值排行第九位，超越同期的本田、宝马。但达摩克里斯之剑却依然高悬头上，接下来长城需要靠什么来支撑4200亿市值？

在去年科技节上，长城给出了支撑高市值的目标：到2025年，实现全年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年，累计研发投入达到1000亿元。

这目标恕我缺乏想象力。自改革后，长城确实收到了奇效，但除了大狗、欧拉、坦克300，其他车型并不算出彩，高端品牌WEY再遇困局，欧拉刚受“换芯”事件影响，沙龙尚未成气候，尽管海外市场正逐渐打开，但要从2021年的128万辆跃到2025年的400万辆，这话听起来更像是为资本市场服务。

这没错，只是我觉得长城当下第一要务并不是稳住市值，而是要把对手领先的半个身位拿回来。比如领克，中高端品牌用户形象已经基本成型；比如车型矩阵，竞争对手基本实现轿车到SUV产品全面覆盖；再比如传统自主品牌在中高端新能源产品的布局。

长城的摊子已经铺得足够开了，各品牌也逐渐在各个技术路线有了卡位。长城，前途是光明的，只是道路比较模糊。

*本文图片来源于网络

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