年度公司系列｜五菱：「封神」的宏光MINI，难破的低端迷局

出品｜车谈会团队

文｜赵妙琳

责编｜袁桂远

我以为，广西柳州称得上是一个神奇的城市，凭借着一些“神器”，竟让其声名相较起有着“山水甲天下”美誉的桂林，也不逊色。

广西柳州的“神器”之一，便是“臭名昭著”的螺蛳粉，虽然臭，却引得无数国人为它折腰，仅2021年一年，预包装柳州螺蛳粉的销售收入便达到了152亿元。

除了螺蛳粉，柳州还有一个“神器”，也就是五菱汽车，这家公司，说是国民小车的天花板也不过分，它旗下的宏光MINI，被消费者称作「国民神车」。

前段时间，为了搞清楚这辆“神车”为何能在低价中保持盈利，日本名古屋大学教授山本真义便当众拆解了一辆宏光MINI EV，结果在拆解过程中却逐步为其压缩成本的创新意识所折服。

不得不说，被称为“神车制造机”的五菱确实是有些实力在的，不然也不会将越来越多的企业引入微小型电动车的市场，但五菱这个天花板，显然有些高不可攀。

 

既是销量天花板，也是巨大流量池

随着新一年的到来，2021年的销量报告也滚烫出炉，先不谈发愁的有哪几家，五菱绝对是欢喜的那一家。

根据乘联会公布的销量数据显示，2021年一年，上汽通用五菱销量为1039938辆，同比24.5%的增长率，在前15榜单上显得尤为亮眼。

其中，上汽通用五菱旗下两个品牌，宝骏和五菱，去年销量分别约为21万辆和93万辆，相较起销量腰斩的宝骏，五菱品牌毫无疑问直接扛起了母品牌的销量大旗。

而五菱品牌所达成的成就，功劳最大的当属宏光MINI EV，这辆小车自问世便带给了市场十分多的惊喜，不仅销量碾压“大魔王”特斯拉，更是蝉联16个月中国新能源销冠，据五菱前几日宣布的消息，截至去年，宏光MINI EV上市整体销量突破了55万辆。

“小小的身躯蕴藏着大大的能量”，这句话，大概就是对宏光MINI EV最好的诠释，它代表了在5万成本以下，汽车厂商对微型电动车的极致塑造。

我在开头提到，日本名古屋大学教授山本真义将一辆顶配的宏光MINI EV进行拆解研究，最后经团队估算，整车总零件和组装成本约为2.7万人民币，而顶配车辆的售价不过为3.88万人民币，除去人工成本、研发费用、税费及其它，一辆宏光MINI EV所赚取的净利润真的不多。

根据此前财通证券的相关研究报告，宏光MINI EV的毛利率可能只有2%-3%，甚至有人透露，每卖出一台车，才赚89块。

但是，不挣钱、利润微乎其微的生意怎么可能有人甘之如饴呢？事实上，宏光MINI EV是靠新能源积分赚钱，这已经不是什么小秘密了，看似亏本的宏光MINI EV早已凭借着双积分赚“疯”了。

随着政策的收紧，双积分政策犹如一把达摩斯之剑悬挂于传统车企的头上，不少燃油车巨头都面对着巨大的积分缺口，吉利、长安、一汽大众均在内，而在2018年还处于油耗负积分榜首的上汽通用五菱，靠着不赚钱的宏光MINI EV，成功扭转局势，并利用积分反哺集团。

其次，汽车是规模效益产业，随着宏光MINI EV的销量和需求上涨，其产品制造规模也随之扩大，批量上升的制造材料成本也随之摊薄。

除此之外，我认为，在这两年间，宏光MINI EV早已经成为了五菱的一张重要名片，这比简单的单车盈利要有意义得多。

好比是听到“小爱同学”就会想到小米，看到QQ的企鹅图标就能联想到腾讯，品牌拥有一个具有代表性的产品，有助于将品牌扎根于消费者脑海中，于五菱，宏光MINI EV就是这么一个现象级产品。

五菱汽车显然也意识到了这一点，所以拼命围绕着这台小车打造各种出圈活动。

仍记得此前地摊经济火热的时候，五菱便将五菱宏光做成了“地摊神车”并成功出圈，而针对宏光MINI EV，营销天赋异禀的五菱则是利用其低成本属性将「改装」概念玩得红红火火。

不仅推出了宏光MINI EV的敞篷版，五菱还专门举办了宏光MINI改装PARTY，让其成为用户的大玩具，实现车主的奇思妙想。

除此之外，为了迎合全新的购车潮流，五菱甚至“仿”新势力开起了体验中心，更将其体验店打造成年轻人中意的网红打卡风，在不同的节点摆放不同的改装车型，甚至将宏光MINI EV搬到各种潮流音乐节、潮流文化展以及国际时装周等。

按照其由改到潮再到出圈的用户拓展路线，宏光MINI EV确实在短时间内便从多个圈层迅速火爆，从“人民的代步车”变成了一辆“国民神车”，它俨然已经成为了一个巨大的流量池。

值得一提的是，因着宏光MINI EV的强势风头，2021年国内微型车市场还涌入了一大片新面孔，比如奇瑞QQ冰淇淋、比亚迪海豚、朋克多多、雷丁芒果等，但无论如何，宏光MINI EV的王者地位仍是无法撼动。

 

低端标签固化，高端难冲

凭借着宏光MINI EV这个流量池，五菱汽车品牌持续打响，对品牌全品类车型的增销也有着积极的推动作用。

但是，当宏光MINI EV热销，“神车”标签在五菱身上逐日加固，也让五菱不得不正视光鲜背后的品牌危机：难以扭转的低端形象。

无论是有着“秋名山神车”之称的五菱宏光，亦或是凭借着高性价比长期霸占新能源车销量榜首的宏光MINI EV，给人的第一印象都是性能实用、价格亲民，说白了就是低廉。

长期以往，五菱便与低廉二字如影随形，并不利于品牌的长期发展，为了可持续发展、提升品牌上限，五菱也和大多数车企一样，在稳住基本盘之后开始迈向高端化。

2020年，五菱发布了全新的LOGO全球银标，按照官方的说法，红标将扎根中国，延续五菱的传统造车理念，而银标则着眼于全球，开启五菱全球化新征程。

具体来说，五菱推出双标，是为了更好地满足消费者的双重需求，一是对基本、入门产品的刚需，满足代步等实际需求，由红标车型实现；二是对更高生活品质的追求，由进阶的银标车型实现。

随着银标的推出，五菱的高端征途正式开启，截至目前，五菱共推出了两款银标车型，一个是凯捷，另一则是星辰。

其中，凯捷是一款MPV车型，根据乘联会发布的数据，去年一年，它的累计销量达62616辆，在国内的MPV排行榜上排名第四，说好不好，说坏不坏，只是比起自家榜首位置的五菱宏光，其销量不过堪堪超其零头。

凯捷的开局不错，首月销量接近7千，次月轻松破万，但从去年4月起，它便仿佛陷入了低迷，虽然7、8月稍有回弹，却仍是拦不住它走下坡路，相较起去年年初的破万销量，年末的销量直接腰斩，不过三千有余。

而今年9月上市的紧凑型SUV星辰，开端依旧不错，不仅销量持续攀高，更是4个月实现销量翻倍，仿佛与另一端的凯捷走向了完全不同的命运。

但就乘联会公布的12月SUV榜单来看，排名15的理想ONE销量为14087台，五菱官方公布为1.9万辆的星辰却并未上榜，合理猜测高销的星辰库存并不少，不过是看似“高销”，所以许多人预测星辰成不了“神车”也并非空穴来风。

在大多数人的印象中，超过20万以上的产品，才能划分为中高级，做高端化产品的企业，大多也是根据此区间来布局。反观五菱这两款高端车，凯捷售价区间为8.58万-11.68万元，星辰售价为6.98万-9.98万元，无论怎么看，都和高端扯不上关系。

然，五菱所产出的不像高端的高端化车型，与五菱当下的发展状况离不开关系，五菱当下的品牌力难以支撑过高的售价，且“人民需要什么，我们就造什么”、“做人民的代步车”等口号深入人心，贸然推出一台超过20万的产品，必然引发争议。

与此同时，缺乏核心技术支撑，也是五菱当下难以做出「真高端」的重要原因，发动机品类少、性能弱，变速箱、油箱等零部件存在安全隐患，因品控问题频频召回等，都让五菱难以在短时间之内完成冲高，其首个高端产品凯捷遭遇“滑铁卢”也是因此。

在网上随意翻看大众对于凯捷/星辰的评价，便能发现消费者对于五菱推高端只是升级优化外观、内饰等，但并不改变内核的三大件这一行为十分不满，甚至认为这是“变相的加价”。

一方面，我认为这类评价对五菱过于苛刻，因为本身这两款车不到15万的售价，根本算不上什么高端，在用料升级的情况下，售价适当提高并无不妥；但另一方面，我又怒其不争，自身核心技术都未有提升的情况下，冲高端的步伐实在迈得太急了。

除了银标产品的推出，五菱对品牌高端化的野心，在去年请周迅代言的时候便已经昭然若揭，五菱迫不及待摆脱低价标签，但奈何仍是乏力，不过未来的事谁也说不准，宏光MINI EV已经算得上是五菱创造的一个“奇迹”，之后五菱在高端化征途上再创奇迹，也未必没有可能。

 

车谈君观察

乘着全面推进新能源的东风，五菱宏光MINI EV成功变成一个现象级产品，让五菱品牌再上一台阶，也让上汽通用五菱这一老牌车企在转型中也不似其它合资车企那般乏力。

但是随着大众对新能源汽车的接受度上升，五菱只做入门级电动车显然不是未来发展的长久之计，所以五菱挂起了银标，不再单纯地依靠传统意义上的性价比去争取销量，而是实现品牌的“质变”发展。

中国汽车市场正迈入存量时代，一众车企都沉浸在“高端化”的角逐战中，要实现“质变”的五菱，也不得不加入这场战争。

然而，其首战产品凯捷已败北，另一星辰也不知能在SUV市场中闪耀多久，显然，五菱要走的这条高端之路，并不轻松。

五菱在吃宏光MINI EV流量红利的同时，也困扰于身上挥之不去的低价标签，屡屡出现的品控、召回问题，也让消费者难以完全放心它迈步高端。因此，比起不断想办法出圈，五菱或许更应该着手除去这些品牌冲高路上的阻碍。

不过，未来还长，五菱不妨慢慢摸索出一条适合自己的高端之路，自己树立的天花板很难打破，不如在“天花板”上“绣出花”来——独树一帜的“天花板”，也是巨大的优势。

宏光MINI之后延展推出各类“升级款”，就是有力的明证。这样的打法，显然也是不错的。

*本文图片来源于网络

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