车厘子2021-11-11
撰文 / 龙诗慧
编辑 / 言寺
设计 / Zoi.
当今汽车市场,一个集团多品牌战略成功例子比比皆是,跨国车企有大众、斯柯达和奥迪,丰田和雷克萨斯,自主品牌有吉利、领克,差异化的品牌定位锁定不同的用户市场,形成覆盖豪华、高端和中低端市场,1+1+1>3效果。
诚然,多品牌战术和独立经销商网络体系,是建立在各自子品牌的绝对清晰定位上的。如果其中有品牌未得到市场认可、欠缺号召力,或者品牌间产品划分没区隔开,固然不能共抗外敌,很容易变成抗日持久的内耗,让时机白白错过。
如果你对自主品牌足够了解,也知道今天车厘子说的是爱折腾的奇瑞。曾经的威麟、瑞麒、开瑞退出历史舞台后,2017年奇瑞一边“瘦身”,把观致卖给宝能、抛出凯翼给五粮液,另一边又推出高端子品牌EXEED(星途)和主打10万区间的商改乘品牌捷途,希望通过布局高-中-低细分市场,提升奇瑞一线自主品牌的地位。
诚然,3年多来,奇瑞的3个子品牌似乎在内斗泥泞中越陷越深。
今年1-9月,奇瑞品牌累计43.86万辆,同比增长67.2%,捷途品牌累计10.35万辆,同比增长62.6%,两者都有大幅同比增长,但背后10万级主力SUV瑞虎7和捷途X70陷入同门内斗中;而寄望很高的星途又未能在15万区间冲出市场,只在9月才宣布拿下3000台的销量。截止到9月,奇瑞汽车累计销量56.39万辆,与吉利(92.1万辆)、长安(89.5万辆)和长城(80万辆)差距明显,曾以“技术男”形象深入人心的奇瑞,在冲高时难以转化成市场对其品牌价值的认可,与一线自主品牌渐行渐远。
是什么导致奇瑞的市场存在感下降呢?我们从一台叫好不叫座的瑞虎7谈起。
01
被内斗侵蚀的瑞虎7
从2016年上市以来,瑞虎7一直是奇瑞主力SUV,从销售构成到市场定位,主力车型都是1.5T+手动和1.5T+CVT两款动力车型,主攻10万以下的年轻人第一款车市场。但奇瑞为了把瑞虎7卖到10万以上,把招牌的1.6T发动机也搭载到瑞虎7上,而结果就令这款SUV面临“不上不下”的局面。
车厘子翻查今年前9月的上牌量,在瑞虎7近3万的总量中,1.5T与1.6T车型比例大概为6:1,可见1.5T车型才是绝对的主力,与哈弗初恋、长安CS55 PLUS、吉利博越等竞争,而且与他们比较,瑞虎7是有优势的。
诚然,与瑞虎7内斗的各车型更激烈,同样10万的裸车价,你可以买到主打低端但有尺寸优势的捷途X70、升级配置后的捷途X70 PLUS 1.5T版本或高端子品牌星途追月1.5T版本,而且都是各个品牌的主力车型。
不难想象,奇瑞内部该是对这几款SUV有清晰的定位:捷途X70有尺寸和空间的优势,瑞虎7有品牌和做工优势,星途有品牌优势。但实际上,捷途的发展势头大好,X70衍生5款车型都用上了1.5T动力、星途冲高失利并陷入与奇瑞母品牌的同质化中,都在分流瑞虎7 1.5T车型的销量。
在今年前9月,搭载1.5T发动机的奇瑞车系中,无论在全国市场,还是广东市场,卖得最好的还是售价跨度最大(7.7-15.49万元),有5、6、7座可选的捷途X70 PLUS,而且出乎意料的是,捷途X70 PLUS两个动力版本销售构成基本5:5,也是一众车型最均衡的,所以1.6T瑞虎7和星途追风的市场,也被前者分流不少。
原本瑞虎7紧守10万级市场就有点力不从心,而加入1.6T动力总成更让这辆SUV向上承压,从去年短暂出现过的瑞虎7 Pro、到新近上市的瑞虎7 PLUS,都把卖点放在了1.6T“中国心”十佳发动机上,但如此一来,就受到了一样动力的奇瑞瑞虎8、捷途X70 PLUS、星途追月1.6T等车型的夹击。
我们选取了5款均搭载奇瑞招牌1.6T发动机的车型,他们的指导价差不多、舒适性配置相差无几,更多在造型、尺寸方面的差别;很显然这5款车型的价格梯度拉不开,在定位来看,中型SUV捷途X70 PLUS是瑞虎8“低配版”,紧凑级的瑞虎7也可看作星途追风的“低配”车型。
但在消费者的眼里,与其买1.6T的瑞虎7,还不如直接上尺寸更大的1.6T鲲鹏版瑞虎8,或者配置更丰富、有多座椅选择的捷途X70 PLUS,更不要提源自奇瑞,但品牌号召力不够的星途。在1.5T车型里选择的囧境,依然出现在了1.6T车型。
02
奇瑞分网 VS 捷途聚焦
目前奇瑞当打的有3套动力总成,还有一头一尾的1.5T+6MT,2.0T高功率版发动机+7DCT,其余的10万-15万产品,从捷途X70到星途旗舰揽月,都用上同一款1.5T和1.6T发动机,注意,动力总成没有高低功率或变速箱的不同,只是遵循紧凑用1.5T+CVT,中型用1.6T+7DCT,高配车型动力用大一级别,只考虑了车的尺寸和车重,没有细致考虑品牌和定位。
而在今年的成都车展上,奇瑞又推出了瑞虎7 PLUS,与瑞虎7相比,前者更像是一台中期改款的车型,而吸取瑞虎8 PLUS、瑞虎8同堂销售成绩不错的经验,这种主车型VS中期大改款分渠道卖的套路又在C网和H网重演,而瑞虎7 PLUS定位的是年轻运动紧凑SUV细分市场,所以在外观和配置升级得更满足年轻人的需求。
当被问及两台车和C、H渠道之争时,奇瑞汽车营销公司总经理贾亚权曾表示:“瑞虎7需要做成大单品,就是通过横向、纵向扩大消费人群,把用户的“圈”扩出来...瑞虎7超能版在C网销售,瑞虎7 PLUS在H网销售,目前两个渠道的销量比例是3:1,两个渠道之间有竞争,但更多是协作。”
无疑,在奇瑞管理层的眼中,瑞虎7是能像哈弗H6一样,能衍生多款种车型深入细分市场的大单品;不过在市场的标签里,瑞虎7有且只有技术奇瑞稳重的形象,远没达到哈弗H6强势地位。所以厂家从营销端没做到足够辨识度,单靠底层经销商做出区隔,只能反应在激烈的价格战里了。
目前,哈弗H6的衍生车型只有H6S,但搭载1.5T+7DCT动力总成的有6款车同堂销售,而且集中在10-16万区间。这样的好处是各个细分市场都能渗透到,提供更多余化选择给消费者,给经销体系铺货的数量也更多,立竿见影反应在月销榜上;但当中缺点也显而易见,消费者选择时焦点易分流,除了H6很难再有独当一面的车型。
值得一提的是,哈弗的“同级内斗”是建立在“一个哈弗”内,而且销冠H6名声早在外,其他车型不会侵蚀H6市场,反而助攻了H6单一车型触达不到的边界。但反观瑞虎7被瑞虎8制约,瑞虎7 PLUS又和星途追风、捷途X70 PLUS紧紧抱在一起,更何况奇瑞又分C网、H网,进一步分流瑞虎7的销量。
在“大单品”定位问题上,捷途X70的辨识度就做得比瑞虎7成功,延伸车型多达5种,但因为品牌一直与“家庭用车”强关联在一起,一辆中型SUV划分了5座/6座/7座、手动/自动挡、中-低价格的组合,是能精准锁定不少细分市场的家庭用户。在捷途经年不断的营销活动中,多强调动力是“奇瑞同款发动机”,而且“旅行”这个标签是紧紧贴合到两台主销的X70和X90上,符合家用中型-中大型SUV的定位,既有奇瑞技术、空间由有优势,价格还比同级瑞虎系列要实惠,所以捷途4年做得风生水起,今年中品牌还独立出来。
03
营销短板何时能补上?
可以说,捷途的包袱并没像奇瑞那么重,所以前者敢于摸索出一条符合其定位的营销路线。奇瑞一向以车企“理工男”形象出现,鲜有营销大事,除一年一度的“奇瑞家宴”大型活动外,各款车型的试驾、技术品鉴、行业交流都是偏少的。车厘子曾参与过瑞虎8的活动,奇瑞中层也坦诚“闭门造车多,对外发声少”,而这个特点也被高端品牌星途“继承”了过去,所以4年时间市场都未接受其比奇瑞高端的定位,只剩卖车时一句“路虎同源”显得苍白。营销跟不上是很吃亏的,尤其围绕的核心群体是年轻运动和相对高端人群,不能单靠技术支撑溢价。
目前,自主品牌和高端子品牌定位最成功的吉利和领克,从产品外观、动力配置、品牌形象和核心目标人群都有明确的定位。试想想,即便是同一辆CMA架构的紧凑SUV,吉利和领克吸引的就不会是同一波消费人群,后者从品牌建立伊始,一直与赛车运动、跨界潮牌建立强联系,“夜店风”更是玩出了别人不敢玩的新意。更重要的是,在核心的动力三大件上,定位更高的领克和吉利“中国星”、“博“缤”系列、帝豪系列都有严格的区隔,纵使吉利也有分网销售不同的车型,但各车型互为细分市场的补充,不易形成内耗。
车厘子认为,奇瑞多品牌与多车型内耗的根本问题,是各自没有打出差异化的定位,而且在核心车型还未给市场形成强概念的时候,简单的分网只会加速资源内耗。在这点上吉利和领克的这点值得借鉴,瑞虎7主销1.5T车型紧守“年轻人第一辆车”的定位,尺寸更大的瑞虎8往家庭用车靠拢,主打1.6T+7DCT大五座城市SUV概念,错位竞争长安CS75 PLUS等车型;而在PLUS车型上,设计更激进的外观有辨识度,即便是同一个动力,也可以分高低功率发动机。
至于星途的“源于奇瑞,高于奇端“故事要讲好,高端品牌当中的动力、设计、科技、运动都有很多营销点可挖,关键是高层怎么定位星途,只看品牌“极致新国创”的表达,星途想做大而宽的国产高端品牌,诚然,目前的产品力托不起野心,是ALL IN EV还是ALL IN 运动,星途必须有自己的答案。
写在最后
“明年北京车展上,奇瑞的展台展出的全是新产品,现有销售产品应该不再参展”。贾亚权信心满满的话,不难看出2022年是奇瑞的产品大年,车厘子对奇瑞的新技术是寄予厚望的,但如果延续现有的产品规划套路,会重演在瑞虎7上尴尬的故事?
--END--
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