好车粤难卖 | BEIJING-X7的“不温不火”,北汽集团“刀刃向内”应更彻底一点

车厘子2021-09-22

撰文 / 龙诗慧

编辑 / Kilig

设计 / Zoi.

随着宝马中国以16.33亿元的对价拿下华晨中华品牌,走出了外方品牌吞噬自主品牌的第一步,同样依靠奔驰为利润奶牛的北汽集团总被“cue”到。北汽集团发展自主品牌的决心从不需要质疑,只是“刀刃向内”该如何更彻底?从北汽集团“大品牌”战略之首款车型X7上市一年多,全国销量约为3.3万辆(截止到7月)“不温不火”的背后,我们不妨来把脉问诊一下,其路该走向何方?

折戟一线市场

业绩导向下的“冷思考”

先看一组数据。从车厘子编辑部掌握的公安部上牌数据显示,BEIJING-X7在今年前7月燃油+插电车型共卖出12220辆,月均销量在2000辆左右,在全国270款SUV当中,一直处于100名开外的位置。

聚焦广东市场。根据统计,BEIJING-X7今年1-7月在广东省的上牌数只有595辆(只含燃油版),车型销量占比只有5%,其中广州4家4S店只卖出127辆。更让人忧心的是,BEIJING-X7在北京的体量也只占2.6%,冲击一线限牌城市的PHEV车型,全上牌量也不过百。这就意味着,在广州增城产的BEIJING-X7,在生产地广东、品牌所在地北京等一线市场,都遭到了全面的折戟。

无独有偶,放眼多个一线市场,深圳、上海、成都、杭州等一线城市,表现都“不甚理想”。在刺刀见红的“SUV红海”中原因有很多,但其中还有一个核心,从北汽营销公司的业绩来说,将有限的子弹集中在更容易突破的二三线甚至四五线市场,是策略也是无奈。

以更优的性价比,更深层次的宣传手段,燃起下沉市场的“星星之火”,或许能在短期内“交差”,但 “农村包围城市的突围战略”,于BEIJING品牌的全面建议和认知,从目前汽车品牌的发展来看,尚没有很成功的案例。

是的,一线市场从来都是“一半海水,一半火焰”,机遇和挑战并存 ,一旦成功就能获巨大的前景,也有可能努力了半天也激不起半点水花。而纵观同级竞品,以广东市场为例,除了传祺GS4因为地产优势车型销量占比很高外,全国销冠哈弗H6、长安CS75PLUS、吉利博越占比都只有7%,相比起BEIJING-X7的4.89%也不算很高,但是这些竞品,从来都没有停止过进攻。

比如长安和吉利,除了覆盖全广东经销网点很多,品牌也乐意大搞活动,节假日大小车展不断,每逢有新车上市或销售优惠期,借势营销不断,各种大胆玩法层出不穷。而反观BEIJING-X7,却鲜见相关营销活动,就算去年5月全国首家新BEIJING品牌店落户在深圳,也是无动作。关于BEIJING-X7,最为深刻的还要追溯到新车上市前参观增城工厂,而最近砸重金的“品质极限挑战”万里长测大型活动,更是绕开了广东。

虽然活动的成果未必反应到一时销量上,但离消费者更近的品牌,能收获知名度、市场认受性。其实,作为地产车,广东市场的潜力还是很大的,曾在2020年广州车展北汽营销公司南区部长孙奇曾表示,BEIJING-X7在广东省目前的销量从之前200辆规模上涨到500辆规模,提升非常快,只不过从上牌量来看,半年时间,BEIJING-X7没有巩固在广东地区既得的优势,越做越局限。

新车匮乏,基本盘辨识度低

作为北汽集团“大品牌”战略BEIJING品牌的首款车型,X7自然任重道远,但想靠一款车型打天下,显然也不现实。对于BEIJING品牌来说,却在X7上市的一年多来,除了上海车展上推出的BEIJING U5 PLIUS和EU5 PLIUS两款改款车外,几乎没有全新产品面世。

“多生孩子打群架”,尽管说支柱车型X7是BEIJING品牌最重要的新车,但品牌实力的展现,岂是一款车型能够奠定的。反观如今的新创品牌,恨不得一年一口气推出多款新车型,就算许多研发车型还只是PPT上的设想,甚至有些一款车型都没有生产展车就摆满了展台,但为了让自己的拥有“实力的故事”得以精彩,“新车效应”可谓运用到极致。

而BEIJING品牌,自BEIJING-X7作为品牌焕新后第一辆后,就几乎没有动作了,第二款全新车型BEIJING-X5预计得要明年才出来,目前也没有释放出什么让人期待和惊艳的点。试想一下,消费者到BEIJING店里,可选择性并不高,一堆如EU5、X5、EC5老款车型,销售不能相互对比和引导,客户的购买信任如何建立?

这点上其他自主品牌无疑做得更好,比如一个消费者来到长安4S店,看到CS75 PLUS嫌贵,销售可以介绍CS75荣耀百万款、CS55 PLUS蓝鲸款,轿车方面有逸动PLUS、锐程CC蓝鲸版选择。

新车的匮乏只是表象,深层的还是BEIJING品牌基本盘在市场的辨识度,已与主流自主品牌相差甚远。什么是BEIJING基本盘?车厘子认为,产品和技术层面上,讲的是BMFA魔方架构;而在营销层面上,北汽营销公司在产品上的话语权偏低。

去年与BEIJING品牌焕新一同出现的北汽BMFA魔方架构,也是BEIJING-X7诞生的平台。这个花重金打造的汽车3.0技术发展体系,与其他自主品牌的平台架构达到相同的高度:深度融合、智能架构、柔性扩展,缩短新产品开发周期降本增效,兼容燃油车、混合动力和新能源车型。

技术摆在那,如果BMFA架构规划得好,所诞生的车型卖得好,短期内就有能力撕掉北汽过去给人技术落后、品质不可靠的标签,长远来说可与长安的蓝鲸动力、哈弗柠檬平台、吉利SEA浩瀚平台等各家“硬菜”竞技,是BEIJING品牌向上的技术压舱石。但一年后的现实是,BMFA魔方架构鲜有人提及,也没能为BEIJING-X7销量作长远的背书,自然也不能转化为BEIJING品牌的技术标签。

深层次的原因是什么,是北汽营销公司参与产品的话语权低。尽管早在2020年1月,北汽集团就将北汽营销公司从三级公司升格为二级公司,试图加强营销体系建设带动自主板块发展,也彰显发展自主品牌的决心。但明显可以看出,处在市场一线的北汽营销公司,在参与车型的研发、生产上话语权严重不足。

“北汽营销公司就是卖车,两个股份公司生产出什么车型他们就卖什么,不管研发、也不管生产,更没有车型的定价权。” 一位贴近北汽营销公司的人士一句话,充分暴露了北汽集团“各司其职”的弊端。

而这点是最要命,如今在奇瑞强调“正向研发”,长城、吉利拼命讲“用户共创”的故事之际,都在说明一点,品牌的销售公司与研发中心、生产端是打通的,而且主动权很大。相比之下,北汽营销公司的权重太低了。前期参与研发调度不足,后期在市场接触到的竞争形势、消费者喜好……不能直接反馈给研发生产端作调整,谈何产品应市场需求而生。

舍本逐末

“无脚小鸟”ARCFOX极狐

虽然从架构看,“北京”和“BEIJING”成为了集团自主乘用车未来发展的核心主线,但目前市场有些辨识度的是与华为深度绑定的ARCFOX极狐。

北汽集团内部子品牌众多,资源会向1-2个重点品牌倾斜这很正常,而肩负未来高端智能新能源概念的ARCFOX极狐无疑是北汽集团给予厚望的对象,今年4月上海车展期间那场派头隆重的发布会,一线小生王凯的代言,都向外界释放出金钱的气息。

然而,ARCFOX极狐给市场的记忆点,并不是北汽在新能源技术方面有多牛,而是傍上了华为。没错,阿尔法S华为HI版高阶自动驾驶效果还是挺出彩的,但热闹过后或者在更多车企的车型深度绑定了华为之后,ARCFOX极狐给业界的感觉就是,北汽集团突然对自己62年造车经验没有了信心。“出卖灵魂”之后,上半年阿尔法T及阿尔法S也只取得了700辆、467辆的销量。

ARCFOX极狐回馈北汽集团的是什么?或者说消费者凭什么愿意掏腰包购买阿尔法S华为HI版?是冲着华为?显然不是,最终掏腰包买回家的根本还是北汽自身的底蕴,否则ARCFOX极狐就是一只“无脚小鸟”。

强强联合,才能生出璀璨的花朵。但回到BEIJING-X7,回到BEIJING品牌身上,北汽集团拥有什么?如果北汽集团把BMAF架构作为深耕市场的利器,把BEIJING-X7作为敲开SUV市场而孤注一掷的筹码,那结果会不会不一样?

向造车新势力看齐,大力发展新能源事业是大势所趋,但是无论是吉利、长城,还是广汽、长安,在打造高端新能源品牌的同时,仍牢牢握住基本盘的命脉。是做好现实,还是描绘想象中的明天,需要智慧的甄别,舍本逐末,得不偿失。

曙光初现,场景化营销可圈可点

翻查2020年第三季度销量,也就是BEIJING-X7上市不久,月销量是往上走的,有两个月更是有突破5千辆的势头。但在其后的第四季度就后劲不足开始缓慢下坡,今年1月结束年前购车旺季后,BEIJING-X7全国月销量就在2000辆附近徘徊不前。

通常一辆车刚上市的一个季度内,铺天盖地的宣传、KOL口碑传播,所以销量乘着新车效应往上冲很合理。但车厘子认为北汽没有给BEIJING-X7投入更多的资源,所以过了这轮新车效应,BEIJING-X7的销量迅速滑落。

从产品力来讲,BEIJING-X7的综合实力,其实不惧怕和任何一台热销紧凑SUV作比较的。但在车型的前期官方宣传中,“纯粹致美空间SUV”、“大都至美”的概念多次提出,外观的科技感、车身轴距与空间、人机交互、智能驾驶等卖点反复被提及,这确实也是BEIJING-X7的核心竞争力,科技配置上同级无出其右。

除了外观和空间,其他其实只属于顶配致领版(14.69万元)独有配置。但对于15万内的购车客户来说,动力 “三大件”、驾驶质感、油耗从来都是用户痛点。比如,比亚迪宋Pro 龙脸辨识度很高,DM- i车型以电为主,一箱油跑1200km、CS75 PLUS搭载的1.5T蓝鲸动力是“中国芯”、哈弗H6曾连续40个月销冠还在搞节油赛,而今年吉利星越L上市前还把CR-V、RAV4等合资对手拉到了对比赛道上,直接对比动力和高级驾驶感。

毫无疑问,在BEIJING-X7产品宣传前期,不够贴地气,市场印象模糊。痛定思痛,我们看到今年在U5 PLUS和EU5 PLUS两款改款车上开始有了不一样的变化,更多地强化“用车场景化”的产品诉求,无限匹配消费者的用车场景,来还原车型的核心卖点,消费者的感知程度更高。近日将上市的U5 PLUS也很实在地打出了“7万级悦享生活家轿”的口号。

北汽营销公司的这个转变,值得点个赞。只是,它的转变并不能从根本上改变北汽集团所面临的问题。

写在最后:不破不立

从北汽营销公司升级为北汽集团二级公司,再到新帅姜德义一系列的“调兵遣将”,可以看出北汽集团改革的决心和魄力,试图打破自主品牌多年来“各自为政”的壁垒,但北汽集团数年来的“弊病”,不是简单的人事构架调整和重组就可以解决的,“刀刃向内”,还需要更彻底一些,更懂取舍。

北汽集团应该给北汽营销公司多一点时间和宽容度,对比如像地产车的广东等一线市场更多的资源倾斜,就算赚个吆喝,也不能够以“不太重视”之姿对待。没有一个真正做品牌的车企能绕过广东一样,北汽自主应该反思,为何自始至终都是缺席的?强化和持续对广东市场的宣传投入,对品牌形象提升至关重要的作用,如果只是销量KPI来权衡,格局不够高瞻远瞩。

其次,研发、生产、销售应该更紧密,体系化地推广,BMFA魔方架构有多能打,强化平台之力,强化北汽集团的技术标签,而不是车型单打独斗,更不是内部各自为政,各司其职;新能源方面,作为未来必争之地,不应该以ARCFOX极狐为重,放弃北汽基本盘舍本逐末,“技术北汽”的宝库还有待塑造,讲好自己的故事,而不是“傍大款”。

此外,尽管全新BEIJING-X5、BEIJING-X7 PLUS、BEIJING-X3等战略新车将在未来三年相继上市,但新车步伐还需要快一点,就算上市按部就班,也要提前酝酿,组团而战。目前,在BEIJING内部研产销是分开,要给予北汽营销公司多一些权责,否则一线最真实的用户声音,一直得不到重视和改进,自诩再优秀的产品都如闭门造车。

最后便是玩转“用户共创”,并拥有自己独特的风格,如说BEIJING-X5在年轻化设定更具个性,跨界、轻改装、话题制造、用户定制等,哪里能与年轻人的日常生活产生强联系的场景哪里来,产品力要精准触达到目标人群,解决他们的核心痛点。

塑造品牌和与消费者玩在一起,始终是两个“润物细无声”的长期工程,很难一蹴而就。但是,鸡蛋从外打破是食物,从内打破是生命。

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车厘子,樱桃在岭南的昵称。汽车圈恰如车厘子,外表高端光鲜,咬过才知酸甜。成立于2013年9月,华南资深汽车媒体人共同打造。

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