爱搞周边的车企，图什么？

出品丨破浪图文组

文丨赵妙琳

责编丨章丽娟

跨界是出圈之道，也是生存之道。

中秋将至，作为漂泊在外的打工人，总该是给家里人挑一盒月饼的，虽然没什么经验，但跟着网友买应该不会出错。

然而我却不料，今年最火的月饼居然是上海精神卫生中心的“宛平南路600号”月饼，喜茶、星巴克这些茶饮卖月饼就算了，怎么连医院也跨界卖起了月饼，还成功出圈了？

但提及跨界卖周边，最近小鹏汽车的电动马也必须榜上有名，继小米铁蛋机器狗、特斯拉机器人之后，连小鹏也“不务正业”加入了卖仿生机器人周边的行列。

/ 车企卖的周边，五花八门 /

确切来说，周边这个概念源于日本，其发达的动漫产业衍生出了许多动漫相关产品，与动漫相关的扭蛋、挂卡、手办等或借用某个动漫形象生产的文具、钥匙扣等物品都可概括为周边。

但据现状而言，好像已经拓展到与某个品牌、影视、明星等相关的一系列物品，也都称为周边。

跨界卖周边已经是常态，小到餐饮店卖文具饰品，大到北京故宫研发上千种文创产品还赚了上亿元，卖周边，看起来是一个不错的副业。

车企们应该也是这样想的。近两年来，“不务正业”卖周边俨然已经成了它们间的潮流风向，这些周边产品不仅在店里卖，在官方商城卖，甚至还入驻了京东、天猫、得物等主流购物平台。

然，除了开头说的仿生机器人这种比较“高大上”的周边产品，车企所卖的周边大多还是以实用性为主。

比如理想汽车的无线车载麦克风，采用了2.4Gwifi频段的无线技术，号称可以在任何支持车内无线麦克风的车上使用，正如其名，用来在车内K歌。

相较硬件配置和售价，它在同级别的产品中并不突出，也有购买者表示它的性价比一般，但却并不影响它成为理想汽车官方商城中的爆款商品，上架最初几乎是秒光。

理想的周边还算和智能汽车搭上边，但同是新势力车企佼佼者的蔚来卖的一些周边，套用一句网络流行语，不能说是跟汽车毫无关系，只能说是毫不相干。

除了在自营商城卖筋膜枪、男装、旅行箱等生活用品外，它还卖白酒、卖红酒，其中售价超5000人民币的金钟酒庄干红葡萄酒经常处于缺货状态，虽然车主有折扣，但价格也去到了三千多。

无独有偶，另一家新势力车企特斯拉也卖酒，它在去年年末推出了同品牌龙舌兰酒，250美元的售价比53度飞天茅台还离谱，更离谱的是，不仅酒被一抢而空，连空酒瓶都能被炒到几百上千美元。

而特斯拉推出过的最贵的周边产品是一块联名冲浪板，售价1500美元且是限量，不过它也卖一些价格亲民的产品，如水杯、手机壳和桌面超级充电桩。

 

但要说亲民，还得是五菱，“人民需要什么，五菱就造什么”显然不只是五菱造车的口号，在卖周边上它依然保持着这个想法，口罩、螺蛳粉、雪糕……虽然多是只赠不卖，却也是颠覆了车企只会造车搞技术的“理工男”形象。

 

单卖周边已经满足不了这届车企，广汽埃安甚至直接开起了奶茶店“北鼻奶茶”，不得不说真的为跨界绞尽脑汁。

 

事实上，车企卖周边的这一热门副业，早就被一些豪华品牌玩烂了。

 

比如法拉利，虽然它去年总销量还不过一万台，但是却卖出了几万支联名款的香水和口红以及刻着法拉利标志的香奈儿包，甚至还与彪马联名卖了十几万双印着法拉利标志的鞋。

纵观车企们推出的这些周边，品类繁多，但普遍存在两个特点，一是售价比同类产品更高，某些限量款甚至被有心人抢购去哄抬至不合理的价格；二是并非面向所有人销售，而是或是采取赠送形式或是只面对品牌用户，许多人想买都买不到。

然，这其实不只是一些车企周边的一个问题，更是以明星周边产品为代表的一大痛点，即 以高价获利的同时以量少吊足消费者的胃口，按理说应该加以整治，但归根结底也是人本能对于稀有品的一种追逐，实在难以断言对错。

/ 跨界卖周边，意义何在？ /

 

都说不会跨界搞副业的企业不是好企业，虽然是戏言，却也不失道理。

 

这些跨界卖周边的车企当中，既有新兴品牌，也不乏传统品牌，有一定经验积累和影响力传统车企适当发展副业尚可理解，那这些初出茅庐的车企，不好好造车反而开始大幅卖周边，到底意欲何为？

首先，无论是跨界还是卖周边，最大的作用都是挑起话题和赚取关注度。

 

这是一个流量至上的时代，多少明星网红捆绑营销、买热搜，为的都是赚流量，有流量才有价值，虽然此言听上去肤浅庸俗，但这确实就是这个时代的“规则”。

 

卖周边虽然不能真的当作副业赚钱，却不失为给品牌引流的好办法。都说“开车不喝酒，喝酒不开车”，但车企却还卖起了酒，自然而然也就出圈了，这就像是六神联名RIO卖酒一样的反差感，能满足许多人的猎奇心理。

 

其次，虽然购买车企周边产品的多位品牌本身的用户，但与大牌合作、开创潮牌周边还能吸引一些品牌的潜在年轻客户，虽然可能暂时买不起某个品牌的车，但还能买这个品牌的潮牌衣物。

 

例如红旗与李宁合作打造国潮风系列穿搭潮品、一汽大众携手THE OWNER定制明星网红款眼镜、领克联合西班牙运动潮牌Joma设计高帮靴等，即让人消费得起，又具有足够的吸引力。

值得一提的是，宝马在2001年就与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Studio，显然属于卖周边的首批玩家，但却有消费者表示穿出去被误以为是宝马品牌的员工。

虽然无法辩证真假，却也警醒车企们过分强调品牌或制作“不慎”，很容易让潮牌或高端服饰周边变得不伦不类。

 

当然，除了博取关注度和圈住年轻人，车企的某些含金量稍高的周边产品最大的作用是“炫技”。

 

还在造车新手入门级的小米，发布仿生机器人“铁蛋”，并不让人诧异，因为它本身就是一个科技公司，业务涵盖了智能手机、互联网电视、智能家居生态等方面，它造再多的智能科技产品都不奇怪。

 

而小鹏、特斯拉此种新势力品牌，也和科技公司一样造仿生机器人，不排除有搞噱头的因素，但更多的还是借机器人展示自身品牌的黑科技。

小鹏搭载在机器马身上的智能驾驶技术、激光雷达实则是车载黑科技的“缩小版”，目的无非是像向大众宣告：我们的智能科技已经成熟了。

 

特斯拉的仿人机器人亦同理，它共用了特斯拉汽车AI系统，也即是目前和未来在特斯拉自动驾驶汽车上所使用的的人工智能系统，用马斯克的话说，它将帮助人类完成“危险的、重复的、无聊的任务”，在炫技之余，还试图便利化人们的日常生活。

不去考虑这种仿生机器人如果顺利量产是否会像电影一样做出违背人类指令的行为，可以确定的是，现下正陆续有车企加入研发更成熟可靠的智能技术的行列，未来将摆脱“智能汽车需依赖科技公司发展”这一境地也有可能。

 

除此之外，搞副业卖周边的车企们，应该还有输出品牌价值理念，将产品全线覆盖到用户生活的用意。

 

大家都说“宠爱用户”、“想用户之所想，及用户之所需”、“与用户共创”，但实际上却是不可能每一个品牌都能做到像蔚来一般，以“买服务送车”打响招牌，但通过卖周边，既能赚钱又能进一步深入用户圈层，一石二鸟，何乐而不为？

/ 车谈君观察 /

纵观车企们卖的这些周边，产品种类丰富到几乎可以覆盖到用户生活的方方面面，确确实实能增强用户对品牌的黏性，产生更高的认同感。

这恰似小米、华为、苹果的生态链的缩影，在发展主业务的前提下更细分市场，借“粉丝效应”起到反哺本身品牌调性的作用。

 

然而，大多数车企周边的消费群体具有局限性，即购买对象多以品牌用户为主，其最重要的原因是它们的产品特性不够强烈，难以吸引品牌之外的消费群体。

虽然这些周边不乏哄抢的爆款，但许多车主对它们的评价并不太高，消费的因素多是出于作为用户支持品牌，而不是被高性价比吸引。

在汽车市场尤以新能源和智能领域竞争白热化的环境下，车企们还是更应该将精力放在造好车上，不宜借周边哗众取宠和造势，这些出圈的周边最多只能作为增加品牌影响力的辅助器。

然而，照现状来看，不难预测周边有可能成为车企卖车的附加产业，这些多以贴近和满足车主生活所需为主的周边，恰好印证了汽车不再只是作为大众单纯的交通工具，而是消费者生活方式的一种体现。

周边更似一个载体，将品牌通过汽车之外的其它方式植入用户的生活中，从居家到出行，让品牌真正变成用户的贴心伴侣。

我以为，虽然周边的目标群体以车主用户为主，但倘若车企们能从用户角度出发，将这些周边变成真正及用户之所需的高性价比产品，说不定更能拓展消费市场，即让品牌之内的用户甘愿享用，也能让品牌之外的大众有兴趣参与体验。

另一方面，透过车企们搞副业卖周边，也能看到它们正在不断适应新变局，寻求破圈之策，以迎合新消费群体的新型消费理念，更是智能汽车与未来生活不断融合成一体化的缩影。

*本文图片来源于网络

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