小型车市场百态：有人忧闷哭泣，有人深夜欢歌

车谈会2021-08-10

出品 | 破浪图文组

文 | 张海灵

责编 | 章丽娟

近日，奥迪CEO马库斯·杜兹曼公开表示，奥迪A1要停产了。加上之前的雪铁龙 C1、标致 108等车型，这就像在释放一个信号——小型燃油车市场正在逐渐萎缩。

的确，2020年，国内整个合资小型车市场月均销量31567辆，2021年以来，合资小型车市场月均销量30377辆，要知道2020年可是受疫情影响最严重的一年，可见小型车真是越来越不吃香了。

不过在汽车刚走进每家每户时，小型车确实是主力阵容，只是随着国人消费水平的提高、各种细分市场的诞生以及自主品牌崛起，同价位可供消费者选择的车型更多了，进而导致这个盛极一时的细分市场逐渐沦为“夕阳市场”。

但“夕阳市场”并不代表是没有前景的市场，恰恰相反，夕阳市场的潜台词是垄断。

改革开放后，售价亲民的小型车一度成为车企的“香饽饽”，大众Polo、本田飞度、丰田雅力士、铃木雨燕、福特嘉年华等车型成了大街随处可见的车型。

而随着经济水平持续增长也让汽车市场迎来更多的机会，各细分市场被车企开拓，新产品新理念喷涌而出，消费者拥有了更多的选择。

比如大众，其在紧凑型轿车领域布局了捷达、宝来、朗逸等产品，其中桑塔纳、捷达这类有口皆碑的车型还把价格往下压；再比如长安，它也布局了CS55、CS75、欧尚X5、欧尚X7等产品，其中欧尚X5和X7这类拥有大尺寸和丰富配置的车型比合资小型车价格还低很多。

在重重压力之下，部分合资车企不得不放弃小型车的道路，转投更有价值、利润更客观的紧凑型市场。不过也有留下来的车型，即使清楚受限于成本难以在配置和用料上反超自主品牌，仍在通过不断下方技术，保持市场竞争力，甚至做到垄断合资小型车市场。

其中最具代表性的便是飞度了，随着芯片供应量逐步回升，第四代飞度6月销量为11370辆，约占合资小型车月销三分之一，这说是垄断应该不过分吧。

但其实，第四代飞度自发布之日起就引来众多争议，上市后的销量表现也未能延续上一代的表现。如今看来，要想更多的大众去接受它，确实需要点时间。

我是喜欢它的，因为我之前试驾后发现，它在上一代的基础上对底盘滤震、噪音抑制都有优化。而且如果细看新车配置表还会发现，8.18万元的起售价，实际和上一代飞度自动挡保持了相同的起售价，还新增了两种外观设计、中控屏、降噪玻璃、Honda Sensing辅助驾驶系统等。

可见，广汽本田真不打算在第四代飞度身上挣钱，弄不好还要赔钱，因为就目前飞度的技术性能和制造成本及配置，尤其是对精致程度的要求和标准，想获得利润的空间其实很有限。但为何还要在芯片吃紧、排放加严的形势下，每年还腾出10万+产能给飞度呢？

因为年轻人作为未来潜在的消费群体，抓住年轻人的心，才能让年轻人真正的爱上本田车，飞度虽然不挣钱，但从长远的市场意义来看，8.18万只是年轻用户喊出“一日本田，终身本田”的第一步。

进入国内市场17年，飞度已经拥有了自己的玩车文化和粉丝文化，而每每提到这款车，我们也总会给它贴上“平民超跑”、“都市大玩具”等标签，这固然离不开飞度在动力和改装方面的潜力，但更多是通过创造情感温度，贴近用户，从而达成品牌忠诚度。

继连续两年举办了本田躁梦节，联合本田社举办了五·一本田狂欢节，实现了千辆本田齐聚GIC赛车场等盛事之后，广本最近又专为飞度举办了“FIT&ME深夜洗车派对”，为车主粉丝提供了一个放松交流的快乐大本营。

这又是飞度一次深入洞察年轻人需求的体现，因为对于深陷“打工人”、“内卷”、“996”的年轻人来说，白日里都在为了梦想打拼，只有到了夜晚，才有真正属于自己的时间。

为了与车主粉丝一起创造出属于自己的的夜生活文化，本田表示与网红洗车店联手打造的深夜洗车Club将持续到9月底，9-10月飞度深夜洗车Club还将会陆续在杭州、北京开业。

而在现场，广本除了打造了专属洗车区域，还使用多台飞度的后尾箱组成“揸FIT夜市”，尽管后备厢不大，但还是能摆上众多奶茶、潮服。

此外，现场车主粉丝还主动分享自己的独特用车故事，97年的吖朱把飞度改装成了咖啡车；汽车短视频编导KY与他的飞度一起，15年行驶里程49万公里。

这或许就是飞度成功的主要原因，相比过去被淘汰和淹没的小车，其中不乏好车，但它们并没有意识到要与年轻人取得共鸣。

当下“得年轻人者得天下”已经成为汽车圈内不争的事实，所有车企都知道，未来只在一线之间，年轻化的战役不容有失。

尽管未来小型车市场的发展空间会越来越萎缩，我相信飞度仍会坚持一代又一代推出新车，因为广本并不打算用飞度挣钱，它的任务就是与年轻人交个朋友。

而且，与年轻群体建立起情感纽带的羁绊，产品被赋予展现生活方式的职能，相契合的情感诉求，已成为提高消费者粘性最有效的办法，本次FIT&ME深夜洗车派对就是飞度与车主粉丝一次关于夜生活文化的深入交流。

在此之前，我曾在知乎关注过“为什么很多人会说‘一日本田，终身本田’”这个问题，上面也有很多高赞回答，但我最认可的是最接近大多数人的回答，“绝大部分人都是普通人，要养家糊口，忙于工作琐事。只有在上班早高峰亦或是加班后深夜回家，稍稍可以油门踩深一点，幻想一下自己年少曾有的跑车梦。而本田是大部分人买得起的车中，最能兼顾驾驶乐趣和实用性的”。

如今，我想在这个基础上进行补充：先让消费者成为朋友，再通过追求情怀支撑成为客户，最终营造出一种归属感、认同感而成为粉丝，这就是飞度扮演的角色，这就是新时代的营销方式，得粉丝，得天下。

*本文图片来源于网络