直播卖车等于做秀？李斌卖了一个亿，何小鹏冷眼暗嘲

汽车大事记2020-05-19

图片来源：谷歌

两天前，74年的汪涵走进了直播间开启了他的第一次带货直播，而与他相遇的，是74年的李斌。

是的，蔚来CEO开始上场带货了，他带着蔚来ES6登上了直播间。

而第二天，李斌的老朋友何小鹏发了一条微博如下：

“说实话，我有点担心直播卖场会类似亩产万斤、游戏刷点卡、影院刷票房的下一个。直播时大家都很开心，大家都知道那是有水分的，但是大家都怕失去机会，我现在每天都有几个朋友催我：你什么时候直播啊，感觉我再不上，就少捡了一个亿。”

疫情之下，直播带货成了无数人找寻出路的一缕曙光。网红主播、明星、企业高管、政府官员……这个人人直播的时代无一幸免，汽车销售行业也不例外。仿佛直播一开，财源就能滚滚来。

李斌的第一场直播，为蔚来带来了什么，对于蔚来而言又产生了什么不一样的价值吗？显然何小鹏对此也持有疑问。

46岁的耿直魅力？

5月17日晚10点，蔚来汽车CEO李斌在蔚来汽车独家冠名的《向美好出发》直播节目中，用一辆红色ES6进行了半个小时的讲解带货。

直播后，蔚来官方微博晒出数据：这场直播共卖出5288个试驾，320个不可退定金支付，锁定销售额约1.28亿元。（涉及到后续车辆选配价格差异，车辆单价取均值）

自天猫汽车在两年前双十一试水了汽车“网上预售”模式，成功预售新车8万台之后，国内汽车市场这场直播带货的火，便开始烧得越发熊熊。

此前，薇娅开着特斯拉在1小时内卖出2600个1元试驾名额；去年99划算节当晚，还与天猫汽车联合聚划算在15分钟卖出40辆哈弗H6。

去年10月，宝沃汽车则邀请了明星雷佳音、网红“手工耿”和网红主播陈洁KIKI直播近4小时。据宝沃官方数据，直播累计预定1623台，订单金额达2.2亿，创2019年度整车厂商直播卖车预定量新纪录。

去年11月，长城汽车联合湖南卫视主持人李湘与汽车KOL闫闯进行直播，单场引导销量200多台，远超线下传统销售。

今年4月10日，罗永浩带货哈弗汽车，28分钟共卖出12辆哈弗F7半价车以及11357张2777元购车优惠券被网友疯抢。

除了明星网红这样的“流量体质”纷纷投身带货，车企自身力量也没少闲着，今年开春以来，特斯拉、蔚来、宝马、上汽、一汽大众等品牌，从门店销售到企业高管，纷纷上场战斗，期望通过直播带动疫情期间贫瘠的线下销售。

不过无论是明星网红还是车企高管，为了吸引流量，增加带货成交量，无一例外都要打出几张折扣优惠的牌，那些“瞬间秒光”“1小时40台”的销售神迹，无一例外都是八折七折，甚至是半价的大出血买卖。

而李斌的第一次上场，却偏偏任性耿直地反其道而行。

这场直播一改网红带货主播卖力吆喝和浮夸表情的风格，无论是主持人汪涵还是李斌本人，都是那种70后大叔的稳健作风，汪涵负责串场调剂气氛，而李斌则老老实实地为自己的ES6一顿讲解。要说再多一个亮点，也就是邀请主持人李锐，以蔚来车主的身份协助讲解，妥妥的70后老实人三人组。

老实不打紧，更令人意料不到的是耿直，耿直到没有一分钱优惠。

就这，还收获了5288个试驾，320个定金的不俗成绩。中国消费者们又要好货又要便宜的作风怎么突然就变了？

这其中到底是因为汪涵资深主持人的魅力吸粉？还是李斌沉稳诚恳的CEO风范加持呢？

对于蔚来在国内的品牌定位，不少媒体称之为“中国版特斯拉”。

而特斯拉的品牌形象最大的特征就是粉丝信仰。从对CEO的信仰延伸到对品牌技术的信仰。

蔚来能达成如此忠诚的品牌与受众的关系吗？也不是不可能，前些天一位蔚来车主在接受本刊的车主体验采访时，就十分认可地给蔚来的车打了100分满分。相信这样的受众不在少数，正是这种对品质的认可，创造了无折扣也埋单的条件。

对此，蔚来传播总监万锐在朋友圈也表示：个人感受最深的还是“没有优惠”，看上去反常规，但这恰恰是对用户的最坚决的承诺。个人推荐了十几位好友提车了，常规的都是问有没有优惠。一方面没有代理商，中间的代理费已经折让在价格里了，了解了就知道性价比为什么能这么高；另一方面理解没有优惠其实是对用户利益最好的保护，就越发愿意接受。

李斌缺的不是这一个亿

在特斯拉掌握话语大权的新势力品牌语境下，蔚来的的确确聚拢起一群属于自身的忠诚用户，尽管比不上特斯拉的庞大，但的确忠实。

因此，对于不打折直播，李斌是耿直的，正如他曾多次在接受媒体采访时所说，“蔚来的车，毛利率是负的，没有降价的空间”。

而对于4月底刚收获70亿战略投资的蔚来而言，信心也是有的；不只是投资方相信他们，用户的信任也给了他耿直的底气：李斌透露，在直播之前，“蔚来ES6已经卖出去200辆了”。