神龙裁员与关厂并举 PSA缘何败走中国?

汽车大事记2019-08-12

在彭博社爆料东风汽车有意抛售PSA股份之后,神龙汽车又被曝将关停两家工厂、裁员一半。

这个来自路透社的消息可信度很高,且“节流”计划比预期更猛:削减位于武汉的一号、二号工厂共45万辆产能,现有的8000名员工到年底将减至5500人,到2022年保留4000人。

作为最早进入中国的外来汽车制造商之一,PSA在中国的两家合资公司神龙和长安PSA近几年均遭遇重创,销量大幅下挫,产能严重空置,亏损不断加大。神龙前所未有的大动作,让人不禁怀疑,这家欧洲第二大汽车生产厂商是否会步铃木后尘,败走中国?

一切还有挽回的余地吗?

“屁股”决定失败

固执而骄傲的法国人从未搞懂过中国,PSA也从未在中国真正成功过。

PSA在中国最骄傲的作品当属富康。作为上世纪90年代国内家喻户晓的“老三样”中唯一的两厢车,富康的技术最接近当时世界先进水平,在天时地利人和等多种因素的叠加下,在汽车仍属奢侈品的年代累计销售50万台,让法系车迎来在中国的巅峰时刻。

有个著名理论叫“屁股决定脑袋”,很不幸,PSA是“屁股决定失败”。

法国人坚持认为自己的两厢车才是潮流,对三厢的桑塔纳、捷达深为不屑。然而,就因为缺了个“屁股”,富康最终被中国人遗弃,2008年被迫停产退市,即使十年后借着新能源的外壳复活,却早已不是昔日的富康,月销1台的数字沦为了笑话。而他们所鄙视的两款“老爷车”,不仅坚强存活至今,而且年销量仍有二三十万台。

此后的爱丽舍、标致307、标致206,都败在了“屁股”上,直至“凯旋”上市,PSA才悟出了一些关于车屁股的成功之道。可惜的是,凯旋虽然有高科技加持,但车辆频频出现小毛病,如启动抖动,油门反应迟缓,小零件故障层出不穷,最终导致销量并不凯旋。

如此损耗多年,生产标致和雪铁龙两大品牌的神龙汽车,终于在2015年站上了71万辆的顶峰,随后销量一泄到底,2018年只剩25.3万辆,今年上半年累计销量只有6.3万辆,23.5万辆的年度目标几可宣告失败。神龙汽车2018年亏损高达35.6亿元,今年上半年已亏损了25亿。

生产豪华品牌DS的长安PSA同样境遇堪怜,2018年的销量为3867辆,今年上半年只有1721辆。入华五年以来,DS已累计亏损13亿。

PSA的五宗罪

PSA的固执与盲目自信,是失败之源。对中国市场缺乏尊重与了解,导致PSA的一连串决策失误,最终错失了快速发展的良机。这些失误,主要体现在五个方面。

品牌层面,PSA一直忽略品牌建设,过度追求销量的增长,以至于不比PSA早多少年入华的大众已经称霸中国市场,而PSA却乏人忆起。其全球CEO唐唯实也承认了这一点,认为PSA过分将注意力放在销量增长上,这既牺牲了利润,也影响了未来的可持续发展。

战略层面,在三厢车大行其道时,标致固执坚持自己的两厢车;SUV市场爆发时,神龙汽车仍在犹豫是否推出SUV,为此错失了三厢车和SUV的发展良机。神龙汽车面向2020年的中期事业“5A+计划”,舍弃销量,追求单车利润,这种牺牲市场份额和总体规模的做法,也让神龙付出了牺牲利润的代价。

产品层面,在中国人最喜爱的B级车和SUV市场,产品更新速度极慢。雪铁龙的SUV产品姗姗来迟,标致迟迟才推出四驱车型(2018年),作为豪华品牌的DS靠紧凑型SUV撑台面。由于过分坚持审美独特的设计,“法系浪漫”在中国始终水土不服。

营销层面,唐唯实曾表示,PSA在中国的业务受挫,原因在于营销宣传不到位。在2015年神龙汽车销量突破70万辆的高光时刻,50%的经销商处于亏损状态。2016年大众、福特大打价格战之时,标致、雪铁龙却坚持价格不变策略,最后牺牲了销量。目前,神龙汽车的经销商数量已经从高峰时期的900多家降至600多家,许多经销商因连年亏损信心尽失。

管理层面,人事频繁变动,高层动辄大换血,导致决策得不到贯彻,公司无法稳定长久发展。2016年销量下滑后,神龙公司进行了多次的大规模人事调整。最近一次是在去年12月,涉及数十个中高层岗位,如此大规模的高层变动,即使放眼整个行业也不多见,但这对神龙汽车来说却是常态。

如何放下傲慢与偏见?

山雨欲来风满楼。虽然PSA集团汽车部门的经常性经营利润同比增长12.6%(26.57亿欧元),东风汽车方面也否认将出售自己所持有的PSA集团12.23%的股份,但不可否认,PSA在中国正遭遇前所未有的危机。

走,还是留?唐唯实曾给出了答案。

“我们在全球取得了成功,而在中国却没能做到这一点,这是一个必须思考的问题。”唐唯实说:“我们要留在中国,我们不想离开。”

冰冻三尺非一日之寒,沉疴顽疾要如何下药?PSA首先拿神龙汽车的产能开刀。

神龙汽车的四大工厂年产能合计99万辆,利用率只有22%。工厂的产能利用率通常要超过80%才能保持稳定,神龙产能过剩问题已相当严重。按照路透社所曝光的内部文件,在关停一厂(产能30万辆)和二厂(产能15万辆)后,神龙汽车所剩的三厂和四厂将剩下总计54万辆产能,利用率大大得到提升。与此同时,神龙汽车现有的8000名员工到2022年也将砍剩一半。

上述举措可以在销量低迷的情况下快速达到止损的目的,但治标不治本。PSA的第二个药方是给中方伙伴放权。

一直以来,中法双方的角力让神龙汽车受累良多。PSA对中方伙伴缺乏信任,一意孤行地坚持自己的欧洲市场策略,导致产品研发、营销不接地气,最终被淘汰出主流赛场。“我们正考虑给予合资公司足够自主权以更快反应。”意识到这一点的唐唯实,正考虑作出让步。

第三个药方是新能源,这是PSA在中国市场找回存在感的一个机会。

今年下半年,PSA将在中国市场连续推出4款新能源汽车,包括标致4008PHEV、标致508PHEV、C5 AIRCROSS PHEV三款插混动力车,以及标致2008纯电动车。

根据规划,PSA将依托两大平台打造数十款纯电动和插混车型,其中2021年前将推出15款电动车。2025年前,PSA集团旗下的每款车型均会提供电动或混动车型。

尊重市场,才会被市场尊重。中国不到200辆的千人拥车率远低于欧美发达国家,未来发展潜力仍然很大。要征服这个全球最大市场,法国人唯有放下傲慢与偏见,给予足够的尊重与敬畏,才有机会东山再起。

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