蔚来ET5卖不过宝马 i3，不能只怪对手优惠大

10月份新势力车企销量陆续出炉，蔚来交出了16,074台、同比增长59.8%、环比增长2.8%的答卷，勉强算得上是好成绩，但与7、8月连续突破2万辆的强势表现相比，明显是疲软下来了。

作为蔚来最入门的车型，ET5和ET5T 10月销量加起来都不足5千辆，叫好不叫座的局面依旧没有改变。

还记得在去年8月，当蔚来总裁秦力洪在成都车展放言“ET5销量会在一年内超越3系”时，不少人还是信以为真的，毕竟这是蔚来第一款起售价低于30万的产品，在当时的舆论环境下，ET5的话题性和关注度都远超以宝马3系为代表的传统豪华B级车。

在蔚来高层以及媒体的烘托下，“走量”二字，似乎已经刻在ET5的门板上。

一年过去后，蔚来ET5未能实现秦总裁立下的Flag。今年前9个月，蔚来ET5系列（包括ET5T）的累计销量约为4.69万辆，而宝马3系（包括i3）则为14.60万辆，是前者的3倍有多。

就算把燃油版的3系剔除掉，仅对比纯电动的i3，ET5在销量上也没有任何优势——自今年6月以来，蔚来ET5单车销量没有一个月超过宝马i3。

幻想中是“5>3”，事实上是“3>5”，这是因为ET5车不够好，还是因为i3终端优惠太多？抑或是，还有其他更深入的原因？

论产品力，蔚来ET5优势极大

车不够好这点，是首先可以排除的。与宝马i3相比，蔚来ET5无论外观设计还是内饰氛围都明显更“电车化”，中控屏幕不仅更大更清晰，还配有Banyan 2.0智能座舱系统，人机交互水平极高，对于追求新鲜感的纯电动车用户来说，蔚来ET5确实能带来更强烈的好感。

从下面的表格可以看出，蔚来ET5在动力性能上也是完胜宝马i3的，100kWh版的续航里程更是达到700km的级别，而宝马i3只有在综合电耗上有微弱的优势。

在驾控性能上，宝马i3或许能扳回一局——直到现在，我依然认为它是将驾控性能和底盘舒适性同时做得最好的一款纯电轿车。但这并不会给它加分太多，因为现在的消费者普遍对驾控性能感知不强，而且，不得不承认的是，诞生于NT2.0的ET5在好开和好坐这两方面做得一点也不差。

别忘了，在智能驾驶方面，ET5还搭载了蔚来新一代的NAD，补能方面也有换电体系的加持，若光论账面产品力，在大多数消费者眼中，ET5必然是比i3更强的。

价格比产品重要？

大家有没留意，现在无论是车企还是媒体，都不停给消费者灌输这样一个观点——“新能源车的价值体系已被重构”。

那究竟重构成怎么个样子？

这说起来确实复杂，但消费者能直观看到的，是新车都长得差不多，是续航水平大差不差，是动力越来越廉价，是配置同质化越来越严重......既然新车之间的差异都不大，那大家都会逐渐明白一个道理：产品力再强，都不如价格低来得重要。

宝马i3降价后的市场表现就印证了这点。它去年上市后有近半年的时间市场表现都十分低迷，好几个月的销量都停留在3位数的水平，而在去年10月开始实施大幅让利后，销量立马有显著提升——9月的月销量只有260辆，12月立马飙升至6千辆以上！而且今年以来都是保持着稳健上升的态势。

类似地，蔚来在今年6月也推出了权益解绑的政策，全系车型账面价格降了3万，这对销量的提升也有一定的作用。只不过，在整个中型纯电轿车领域，蔚来ET5的售价也是处于绝对的高位水平，与终端售价比燃油版还便宜的宝马i3相比，占不了一点优势。

在拼刺刀的时代，降价并不是什么丢人的事，反而是一种能力的体现。能不能把价格打下来，对车企的成本控制能力和抗风险能力都是一种考验。

宝马i3能在终端给出10万以上的优惠，先不管盈亏的问题，至少证明了宝马的体系能支撑得住如此大幅的降价，能送得起这份大礼。换作蔚来，他们能跟吗？

今年1~9月，蔚来的累计销量还不到11万辆，离李斌定下的24.5万销量目标相差甚远。据财报数据显示，蔚来今年上半年的亏损就达到了109.26亿元，同比扩大了139.1%，其中二季度净亏损60.56亿元，同比扩大119.6%，创季度亏损新高。

一直如履薄冰的蔚来，压根没有任何降价的底气，而便宜不下来，就意味着失去竞争主动权，意味着销量不断被抛离。现阶段的蔚来，正在这个死循环中越陷越深。

购买纯电轿车的理由越来越少了

除了价格因素之外，还有一点对蔚来ET5来说是致命的：新能源时代，消费者购买轿车（尤其是定位相对高端的轿车）的理由已经越来越少了。

这从乘联会的统计数据里就能找到一些证据。1-9月，国内纯电轿车累计销量达18.79万辆，比纯电SUV和纯电MPV的合计量都高，但其累计增速仅为8.8%，远低于纯电SUV的33%和纯电MPV的75%。光看9月份，纯电轿车还同比下滑了1.7%。

最近四年的增长趋势更能说明问题。2019年，纯电轿车的市场份额为58.6%，2020年更是达到64.3%，但到了今年9月份，份额只有37.5%。别忘了，这37.5%里还有相当一部分是10万元级别的A0级轿车。

这种情况的出现，与新能源车体验同质化过高离不开关系。

燃油车时代，轿车和SUV在使用体验上往往存在比较明显的区别，除了车厢空间和通过性略逊色之外，轿车在动力、操控、舒适性、燃油经济性，乃至配置水平、新技术使用等方面，都优于同级别SUV，而且售价还相对更便宜，这让轿车这个品类有着庞大且稳定的受众群体。

到了新能源时代，这种体验差异开始被抹平了，用户想要一款好开的、动态性能出色的车，压根不需要选轿车，MPV动力可以比轿车更强，SUV操控可以比轿车更好，而他们还有着明显更好的空间表现，无论坐起来还是开起来都比轿车好，这导致轿车的存在感越来越低。

许多新能源SUV在动力和驾控性能上已媲美同级轿车，这导致购买新能源轿车的理由少了一大截。

当然了，定位相对高端的新能源轿车，现阶段还是有着其独特的吸引力。论社交属性、论身份象征、论形象代表，轿车始终会比SUV或MPV更有优势，更能满足那些既想拥有电动化出行体验，又需要顾及对外形象的用户。

但这部分用户免不了会对品牌十分看重，在产品力不是相差很远的前提下，还是会优先选择传统豪华品牌的新能源轿车，宝马i3在销量上逐渐把蔚来ET5甩开，大概也少不了这方面的原因。

(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)

 

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广东格林律师事务所李国勇律师