邵宾：宝马领跑豪华车市场，制胜的秘籍是用户信任

[ “客户跟宝马的关系就像是朋友一样” ]

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“我加入宝马21年，没有一年没有压力的，但是同样没有一年没有机会。”

继上海车展之后，近日的广州车展上，百年品牌宝马展台再一次被众电动车品牌包围，目睹此番景象，媒体问宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾：作为豪华车市场毫无争议的领跑者，您怎么看待电动化领域的机会和挑战，会不会有压力？邵宾回复如上。

“电动也好，内燃机也好，混合动力也好，只是一种驱动方式，我不认为驱动方式的发展会让行业属性产生质的变化。”

本届广州车展上，宝马上市了两款新车，一款是纯电动的创新BMW iX，一款是燃油的全新BMW 2系双门轿跑车。

从去年广州车展到今年广州车展，宝马以一年一款纯电动产品的节奏不紧不慢地布局电动化，同时，在传统动力产品阵营上，仍然保持着稳定的更新迭代。

“站在我们公司的角度来说，2023年大概有13款电动车，2025年新能源车会占25%左右的销量，到了2030年以后50%以上的销量会是电动化产品，这是公司层面认为的电动车市场发展的趋势和节奏。”

显然，作为百年品牌，宝马在电动化转型这件事上有自己明确的规划。

眼下，布局电动化是市场大势，但是对于豪华市场的领跑者宝马而言，这并不是品牌刚需。相比起电动化带来的乘用车销量增长，邵宾认为对于宝马更大的机会，是消费升级趋势给豪华品牌带来的机遇。

“从设计上讲，宝马有很多车是可以放到博物馆里的，因为一个豪华品牌，一个高端的商品，设计功力是非常必要的。”

“高端产品的基础就是制造工艺和安全性。宝马工厂负责技术和生产的同事每月都会研究如何提升工艺和效率，所以一个好的工艺商品的质感，一看便可知其高端品质。此外创新BMW iX拥有大量的减重材料，碳纤维等，全世界没有几个厂家会这样大量应用碳纤维，我们不惜成本，就是为客户带来更好的豪华体验。

电动化可以依靠短期的技术转型来实现，但是极致的精工匠心不是短期内能提升起来的。所以，某种意义上，这是宝马在消费升级环境下难以被电动化新品牌超越的核心力量。

“为什么我们能成为到目前为止表现最好的品牌之一？客户信任我们。”

“我很多时候关注销售，更多的是关注怎么样让客户感觉到满意，让设计的产品特别激动人心，客户试驾以后觉得这是我想要的车，这是我的朋友。”

所以，邵宾认为，压力和机会在任何时期并存的，而宝马更多的思考是洞察消费需求，然后制造出特别有感觉的品牌氛围、产品体验、一流服务能力。

正因如此，当多数大众化品牌匆忙布局电动化技术时，宝马在过去这一年里，更多的精力用在了营销和服务上。

“宝马今年继续以客户为中心，给中国客户创造个性化的、有情感的品牌体验，比如，今年BMW赞助了北京环球影城，还专门在环球影城开设了一天‘宝马品牌日’，大家都反响特别热烈，我们十分欣慰。品牌层面，我们跟客户关系越走越更近，很多客户跟宝马的关系就像是朋友一样，这是宝马品牌特别大的亮点。”

“而在营销方面，宝马的沉浸式营销模式深受客户的认可。我们的My BMW app里的热点话题除了北京环球影城话题之外，第二就是高尔夫。宝马从20多年前就做业余杯BMW高尔夫球赛，至今已经20多年了。虽然是一个业余高尔夫比赛，但是我们用专业服务态度给车主们提供这样一个互动的场合，我们的用户非常喜欢这样的有情感共鸣的体验活动。”

对于豪华品牌而言，除了产品品质的精工匠心外，豪华更高的价值应该体现在用户体验上。宝马深谙此道，今年也正是宝马在中国的“品牌体验之年”。

除了线下的用户体验外，宝马今年在数字化体验上也有了新的进展。

在用户端，旨在为用户打造“社交化的品牌体验”的My BMW App，到2021年9月推出一周年之际，总用户数已经突破300万。

此外，2020年10月底，宝马正式上线由领悦开发的“SPARK-DMO”经销商客户业务运营平台，为客户打造一站式、无纸化、透明化的数字服务体验。目前，“SPARK-DMO”平台已推广至宝马在中国的全部经销商。

今年以来，芯片短缺的大环境给车企带来了生产上的压力，但是邵宾表示，“困难环境也有好处。”供应链紧张的环境下，销售压力减少，因此也有了更多精力提升运营管理的效率。

得益于今年经销商管理系统“SPARK-DMO”平台的上线，整个客户全生命周期管理都在新的DMO上进行，帮助宝马600多家4S店实现更高效的管理。

入华27年，拥有500万量级的用户基本盘，宝马无疑是豪华品牌中的大赢家。但是消费环境在变，用户的需求也越发多样化，如何在变化之下给庞大的用户群体带来始终不变的豪华体验，是宝马越发需要深入思考的课题。

虽有压力，但邵宾表示信心更足：“从各个维度来看，我们对客户在产品、品牌、App、销售服务流程和售后服务方面的满意度都有监测，而目前的满意度也是近些年最好的。”

“宝马在对用户方面花费的心力是最多的，我们团队最大的压力不是多卖多少车，而是客户满意度。”

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梁非凡

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都可以凭借自己的力量变成光。

2021.11.29

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