乔迁3年再归故里?凯迪拉克总部迁离纽约

新车评网   作者: XCP彭煜曦 +关注   2018-10-09   评论 (0)

时间回到2015年上半年,伴随着全新一代旗舰轿车CT6在纽约车展前夕的隆重登场,凯迪拉克将品牌全球总部也正式宣告落户在纽约。此举为彼时CEO Johan de Nysschen品牌重塑战略中最重要的一步,旨在通过这一国际化大都会独有的冷峻时尚气质,去重新定义这个美国传奇豪华品牌,从而提升品牌形象及溢价,以实现赶上BBA的终极目标。

也是从那时开始,凯迪拉克在宣传上变得非常强调其纽约背景,最显而易见的一点,就是打这以后几乎所有新车发布的官图,都起码会有一套是于纽约的街道中拍摄的。

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与此同时,凯迪拉克的设计风格也有了相应的调整,在广受好评的“钻石切割”激进基调之上,整体风格又往回调整了一些,表象上是不再那么抗拒曲线和曲面了,而意象上,更显舒展自然却不失浮夸的轮廓,明显是想通过在视觉上融入一些上世纪六七十年代美系豪车独步全球的审美,来强调一下品牌血统。CT6宣传语“新世代美系旗舰”之所以如此强调“美系”,应该也是出于同一考虑。

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不得不说,这种设计风格,与纽约还是蛮搭调的。不知道是设计师从纽约找的灵感,抑或是品牌方面根据新的定位才选择了纽约,反正凯迪拉克的这些新车,放在这色调压抑而且不见天日的摩天大楼夹缝之中,配上旁边冒着热气的下水井以及一身华尔街标准着装的匆匆行人,还真能给人一种曼哈顿楼顶别墅般的独有奢华感。

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务实的新车评网友们大概会觉得我上面所讲的全是虚无缥缈的废话,但大家不得不承认,豪华品牌的品牌价值,或者说溢价,基本还真是靠这些务虚的东西去营造的。这种宣传是很难被认同,毕竟等同于是要重塑目标客户的价值观,一旦不能产生共鸣,自然就无法达成共识,所有的努力都会被看作多此一举。但风险高回报也高,要是论调能被接纳,往后所有营销都可以说是水到渠成了。

那该如何判断凯迪拉克这一波操作是成功还是失败了呢?如果单从业绩来看,凯迪拉克在销量上的确有较大的进步,特别是在中国大陆市场,增长速度喜人,2018年过去的这几个月,单月销量较去年同期增长几乎都在10%甚至20%以上,现已为继BBA之后的第四大豪华品牌。

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但问题是,如此看好的市场表现,真因为是消费者终于开始认可凯迪拉克这个品牌了吗?我个人觉得有这方面的原因,但官方和经销商给出的较大幅度优惠也是功不可没:像XTS改款后因为进入车型寿命后期所以直接官降,而市场终端方面ATS-L实际交易裸车价也是出了名的“实惠”了,堪称国内能买到每匹马力单价最划算的车型。这时候我们再回头看看,Johan de Nysschen推行的品牌重塑计划,核心目标那可是提升品牌价值,那现在凯迪拉克又如此依赖于促销来推品牌的覆盖率,是不是又有点缘木求鱼的味道呢?

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当然,目前市场上的豪华品牌,带优惠才能卖车是主旋律,凯迪拉克甚至都算不上折扣幅度最大的一家了。但无论原因出于主观还是客观,到了这么一个点,适当调整一下前进方向,也无可厚非。大概也是出于这一考虑,今年4月,凯迪拉克突然宣布“换帅”,Johan de Nysschen辞去CEO职务,与此同时接任者Steve Carlisle也一如所料提出了完全不同的发展战略:

首先,凯迪拉克在过去几年把主要精力放在提升品牌格调的做法会有所调整,回归更直接了当的扩大产品线套路——从今年(2018年)到2020年,凯迪拉克将以每6个月一款的速度推出新车,这是该品牌有史以来最大规模的产品线扩张,刚与我们见面的XT4就是这波新车规划的头炮。

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其次,如标题所言,品牌HQ迁回通用老巢密歇根州的计划正式坐实,新总部将坐落于沃伦市,背靠通用技术中心,引用其官方言辞就是能“节省因地理隔阂而导致的高昂沟通成本,提升整体行政效率”。事实上,考虑到将来密集的新品投放,此举的确是更为合理的选择。

写在最后:

个人层面而言,我是更支持Steve Carlisle的新政策的,因为日后消费升级上豪华品牌的话,作为美系控的我自然有很大概率会考虑凯迪拉克这个品牌。而这次的策略调整,这意味着日后我可以有更多种多样的车型可选,再者品牌的发展重心也会回归到我个人更看重的技术与品质至上。其实也不仅限于我个人了,从这个角度出发的话,凯迪拉克的新策略可以说是对几乎所有消费者都有利好,毕竟虚虚实实之间,消费者真正最关心的一直都是产品本身。

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再讲,哪怕品牌建设依旧是不可回避的话题,这次凯迪拉克虽然总部撤离了纽约,但办事处依旧会被保留。所谓“藕断丝连”,想必通用也还是念着纽约在提升凯迪拉克品牌形象方面无可取代的作用,如此看来,估计往后的新车级品牌宣传,也依然会和这座国际大都会继续交织缠绵在一起。

标 签 凯迪拉克