车市头部效应凸显,二线品牌生存压力加剧

汽车大事记2020-10-13

一眨眼,2020就剩下不到80天了。

因为疫情,今年的第三季度感觉来得比往年更快一些,同时也比去年更喜人一些。各大自主品牌基本一片飘红。

无论是老牌的 主三强 还是造 势力 巨头,无论是本田丰田还是 系豪华三 头,都迎来了含金量十足的“金九”

市场复苏趋势下,各细分领域都呈现前三名遥遥领先尾部阵营的局面。头部企业的爆发式增长固然是态势好转的有力证据; 但是同时也使头部企业以外的二三线企业 显得有些暗淡,这真的是一个安全的信号吗?当一个个三巨头阵营成功领跑行业时,被抛离的二三线企业一定赶吗

此外,又 是什么力量驱使头部企业在暴增,而将二三线企业掩盖呢? 其背后将预示着怎样的车市格局?

这背后的力量便是头部效应

头部效应意思就是,在一个领域中,第一名往往会获得更多的关注,拥有更多的资源。

一旦你成为某个系统的头部,系统就开始产生正反馈——的优势会带来更多的名声,名声给你更多机会,更多收益。这又让你可以投入更多资源,继续扩大优势,最后的结果就是头部的人获得最高的增长率。

在市场经济的环境下,各行各业都存在不同程度的头部效应。

在家电市场,从2019年中报统计数据看,美的集团、海尔智家、格力电器等TOP3家电上市公司营收共计3500.47亿元,占TOP60家电上市公司营收总额的40%以上。

在手机市场,据2018年三季度国内智能手机市场报告显示,排名前五的品牌占据了80.5%的市场份额,分别为苹果21.6%、华为18.7%、OPPO17.1%、vivo13.2%、小米9.9%。

疫情之下,头部效应更加凸显。

以乳业为例,数据显示,一季度阿里渠道伊利销售额为5.31亿元,同比增长62.22%,销量818.17万件,同比增长48.95%,均价64.90元,同比增长8.91%;蒙牛销售额为5.30亿元,同比增长128.20%,销量802.88万件,同比增长96.24%,均价66.00元,同比增长16.28%。

疫情之下,销售却不减反增?难不成是大资本家的阴谋?

据研究机构盘古智库分析,疫情下头部效应的凸显,主要是由于行业中小型企业在疫情期间受到的冲击比较大,无论是资金还是劳动力都有所削弱,有的甚至直接业务停滞面临倒闭,中小企业失落的市场自然而然也就落到了头部企业的碗中,从而逆势上涨。

某种程度上,头部效应也算是一种马太效应。但是在政策这第三只手的干预下,像汽车这样的大宗消费市场,不会被任由发展到一家独大的极端局面。

虽然不会走向极端,但在目前的车市格局中,也已经出现了十分明显的层级割裂。

从淡季不淡的7月开始,国内车市的头部效应就开始凸显。

7月份,全国汽车销量31.5万辆,其中豪华车市场份额约为15%,其中奔驰以7.5万位居榜首,宝马7万排名第二,奥迪6.4万排名第三,BBA三者销量增长率都在20%以上。而第四名的雷克萨斯跌至2.2万辆,凯迪拉克跌至1.7万辆。合资品牌方面南北大众则是占据了近20%市场份额,东风本田、广汽本田、一汽丰田、广汽丰田也合力拿下了17%的市场份额。

再看9月份数据,吉利汽车9月总销量为12.63万辆,环比增长约11%,同比增长约11%;长城汽车9月销量117,812辆,环比大涨32%,同比大涨18%;长安汽车9月汽车销量为20.55万辆,去年同期为15.98万辆,同比增长28.6%。动辄就是10%以上的增长率,自主三强一家比一家生猛。

而在9月份自主三强的大幅增长背景下,上汽销量6.04万辆、比亚迪销量4.22万辆奇瑞4.23万辆这样打五折的销量基数,就显得差距十分明显,增长率方面也是不及前者的一半。

基数比不过,增长率也比不过的结果,就是头部三强与第二梯队的差距也在不断拉大。头部效应正在加剧,并逐渐升级为“三强效应”。

今年年初,美团王兴在谈及目前中国车企格局时,表示“基本是‘3+3+3+3’角逐下两轮”。分别是3家央企、3家地方国企、3家传统民企,3家造车新势力。

其中,3家央企分别是一汽、东风(二汽)、长安,3家地方国企是上汽、广汽、北汽,3家(传统)民企是吉利、长城、比亚迪,3家造车新势力是理想、蔚来、小鹏。

王兴所点名的十二家车企虽未必完全准确,但目前看来不仅新势力三巨头得到了验证,“三足鼎立”的格局也在传统民企、豪华车、造车新势力等方面被证实。接下来就是看央企以及地方国企之间的优胜劣汰,不过这其中或会因某些政策支持的因素而存在多一些不确定性。

目前为国内市场熟知的美系、德系、日系等众多国际品牌,大都是在汽车产业兴起的一百年中逐渐崛起的;而自主车企的崛起,也就是近20年的事,相比前者,自主车企的发展无疑是爆发式的野蛮生长,在下海捞金的浪潮下扎堆萌芽,自然也躲不开一段淘汰期。

如今头部效应逐渐凸显便是新的淘汰赛开始的信号。

头部效应的出现,一方面意味着市场环境在恶化、洗牌正在加剧;但某种程度上也意味着野蛮生长的存活率逐渐下降,市场逐渐成熟,格局趋向稳定。

那么,当少数的头部企业占据多数的市场份额时,位于销量数据尾部的品牌还能生存下去吗?又该如何生存?

这就要引用与头部效应相对的“长尾效应”了。

占据头部的品牌,代表的是市场的主流,占据市场份额大多数,而位于销量数据尾部的“弱势”品牌胜利的根本是强调“个性化”、“客户力量”。

简单来说就是与主流热销品相对的非主流。

在中国,不仅是车企,几乎所有消费市场中,企业关注的都只有坐落在需求曲线顶端的所谓一级市场或少量二级市场,对于蛰伏在需求曲线尾部的产品,基本是无人问津,而很个别专注于低需求产品的技术,如今基本上都成了非物质文化遗产

当头部汽车品牌占据了市场份额主体,位于曲线尾部销量惨淡的二三线品牌,如果还非要与头部品牌竞争主流热销产品,竞争力和抗打击能力其实是很弱的,市道稳定时还能刷一下存在感,一旦经历黑天鹅事件,保不准是欠薪还是停工。

所以说,走主流的老路子终究难以长远,见缝插针、拾遗补漏地探索更细分、个性化、高品质的市场,才是尾部企业的长久之计。

在国际市场,占据长尾并且长久存活的,当数阿斯顿马丁、玛莎拉蒂、劳斯莱斯这类超豪华品牌;而在中国市场,目前还没有敢于探索尾部的企业,大概因为我们是靠搞大生产而崛起的国家,小资主义的精细化不符合国民的追求。

但是现在,我们的社会日益富足,恩格斯系数已经大大提高,使得我们有更充足的条件,从一个精打细算过日子的品牌商品消费者,转变为一个对极致技术、艺术有所追求的生活家,用与众不同的爱好展示自己的独特品位。

如今,自主品牌不差技术,更不差钱,就是差少点探索尾部需求、坐冷板凳的勇气。或者说,那些非要抢夺头部市场的后起者们,主要还是想捞几把就跑路。

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