死于“全员销售” | 站着说话

DearAuto2020-08-06

“一堆任务!牛奶、茶叶、白酒、礼盒,端午节前卖粽子,马上又要卖月饼了!现在亲戚朋友都怕我了”老家一个在县邮政局当会计的亲戚向我吐槽,以前还只有一点揽储、订报的任务,后来自从邮政系统推出了自己的网络购物平台,员工们就惨了,五花八门各种商品都有推销任务,而且还和薪资奖金挂钩。

这种“全员销售”效果怎么样呢?

“唉,都不想干了。”这位亲戚说,“大家都被搞得狼狈不堪,每天都在想着怎么完成各种推销任务,根本没有心思做好本职工作。每个人的社交圈子就那么大,刚开始,亲戚朋友同学同事还愿意帮衬帮衬,时间一长,就神憎鬼厌了。”

“好多人都把我拉黑了——也可以理解。”他笑道。现在,他对自己的推销任务,也已经完全抱着无所谓的态度,因为他连这份工作都已经无所谓了。


邮政系统全员摊派销售任务已经是天怒人怨。

领导天天开会,抓员工销售KPI,任务层层分解、下压,可是领导从来不去想你的购物平台为什么没有流量,和京东淘宝比你的差异化优势在哪里,你的用户体验到底怎么样……

“现在单位里能走的都走了,这么搞,逆淘汰是必然结果。”亲戚说。

由于经济不景气,现在这种“全员销售”现象也开始出现在汽车行业。每个部门都有销售任务,全员背销售KPI,看起来似乎是同舟共济,众人拾柴火焰高,可事实上,一个车企如果这样干,恐怕离崩塌也就不远了。

高度专业化的分工协作,是人类社会进步的自然选择,对于在邮局当会计的亲戚,单位让他推销一点土特产,不能算特别离谱,因为毕竟烟酒茶叶他多少还是能卖出去一些,对于没什么更大追求,只图完成任务的邮局领导,哪怕多一单也是好的。

然而,全员卖车就离谱了。汽车不是快消品,连薇娅、李佳琦、罗永浩这些“带货天王”都带不动,你让一个普通员工去卖?


汽车有其特殊性,连带货女王薇娅都带不动。


就算平均每个员工卖一台,一万个员工无非也就是一万台车,对你一年的销量贡献有多大?然而这么做的负面效果却是灾难性的。它传递了一个强烈的信号——这家企业有麻烦了。一个连搞研发的、做公关的,都在推销自家的车,难道这个品牌还没有麻烦么?

现在的车市是一个品牌过剩、车型过剩的买方市场,一旦一个品牌哪怕只是被怀疑“快不行了”,它基本上也就确实快不行了。品牌的基础固然是产品和服务,但从用户的角度,品牌本质上就是“所有消费者认同的集合”,一旦大家都认为你不行了,你也就确实不行了。

这也是目前很多品牌,比如PSA、DS、福特、现代起亚、斯柯达等在中国遇到的最大麻烦,产品(起码新产品)其实没问题,问题在于品牌,在于用户不认同你了。


还从来没有听谁说过标致508L车不好的,但这个品牌在中国遇到了麻烦。


反过来,特斯拉的产品真的有很大优势么?和其他新能源品牌相比,考虑价格,综合而言特斯拉的产品力其实是有劣势的,但过去几年种种原因形成的强势“用户认同”——这里面有“新势力”的一份大功,他们天天公开膜拜和吹捧马斯克——特斯拉于是就成了最强势的新能源品牌,让李想哀叹面对“特氏碾压”完全无能为力。


李想又一次为特斯拉打免费的广告,虽然他的本意并非如此。


更大的负面效应发生在内部。这种“全员销售”会让失败的沮丧在企业内部扩散和蔓延。

销售业绩是所有工作结果的综合体现,销量不好,当然可能是整体工作的失败,但更大的可能只是某一两个或者几个环节的工作没有做好,而“全员销售”、全员背销售KPI,是全员打板子,所有人的工作都被否定, 让全员都有强烈的挫败感,这是管理上的大忌!

一个好的企业,越是在艰难的时刻,从上到下,自内而外,越是要传递自信。在华为受到美国全面打压和制裁之后,任正非的态度特别好地体现了这一点。相反,一个失望、悲观、沮丧情绪弥漫的企业,不可能是一个优秀的企业。


面对美国的全球打压,华为创始人任正非的回应是“感谢美国政府到处为华为做广告”。


市场总是起起伏伏,哪怕再优秀的企业,都会遇到暂时的困难和波折,一个有担当的领导团队,就是要在困难时扛得起责任,不仅不把困难向下分解、传递,还要能凝聚人心士气,让所有人相信困难是暂时的,胜利就在前方,给员工以信心和勇气。

普通员工只需要做好自己的本职工作,不需要也不应该去承担和他薪酬待遇不相称,与其岗位职责不相关的责任。

车卖不好,需要找出真正的原因所在,是产品开发的问题,还是生产品质问题?是渠道能力不够,还是传播不行?每个部门、每个人都要承担起各自的责任,而不是稀里糊涂大家一起挨板子,全员背销售KPI,最后互相指责,甚至互相拆台。

这一点都不夸张。你让一个负责采购的总监,去兼管某个区域的销售工作,原来负责该区域销售的人会全力配合?最不坏的可能是袖手旁观,更大的可能是暗中拆台,然后等着看笑话。最终,企业内部的人际关系、工作生态会迅速恶化,直至完全不能协同,有能力的人负气出走,没能力的人怨天尤人……


世道不好,许多企业都开始搞“全员销售”,然而,“全员销售”真的能解决问题吗?是能提高产品力,还是品牌力?


原本设计研发、性能品质都没有问题,营销、传播也问题不大,可能只是渠道能力和素质存在短板,或者产品企划上有些失误,不去做有针对的改善和提高,而是搞什么“全员销售”,不仅解决不了问题,带来的严重负面效应,还有可能导致系统性崩盘。

青主之前在报纸工作了16年,经历了竞争最激烈,同时也是最黄金的报业发展时期,当时,我们判断一家报社好不好非常简单,如果这家报社所有人都背发行和经营任务,那基本上就是一份烂报纸。我所供职的那家报纸,当时是全国最好的日报——没有之一,采编、发行、广告,各司其职,作为采编人员,我们不仅没有任何发行、广告任务,甚至你想参与一下广告经营,都为报社纪律所不允许。报社的理念是,记者编辑做好自己的采编工作就是对经营部门最大最好的支持。

采编人员当然也会去拜访客户,也会去报摊做调研,但这只是让大家更好地了解读者和客户的需求,让采编工作能够真正做到“以读者为导向”,采编人员从来不参与具体的广告经营和发行活动。也就是说,全员都应该有市场意识、客户意识,但绝非全员都要去做销售。


高水平的球队,虽然也有穿插,但场上能始终保持阵型,11个人各司其职,绝不会每个人都去射门。


一个企业,有点像一支球队,有前锋、中卫、后卫,还有守门员,进球是所有人高度协同的结果,不会所有人都去射门。当然,我们偶尔也能看到一支球队全员都在进攻,连守门员都冲到了别人的半场,但那一定是比赛快要结束,这支球队比分落后,死马当活马医,碰碰运气而已。印象中,这种最后时刻全队集体压上的疯狂之举,从来就没有翻过盘,更多时候反而是被对手快速反击,以更大的比分输掉比赛。      


文 | 青主



(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)



 





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广东格林律师事务所李国勇律师






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