「年度观察」马自达有态度：不要市场，要傲娇

「年度观察系列之一」：新宝骏的第224天

「年度观察系列之二」：向“死”而生

「年度观察系列之三」：“野蛮”入侵者领克

「年度观察系列之四」：以价值，观东风日产

文 | 李 妍

编辑 | 袁桂远

“十几万都花了，还在意这几千块钱吗？”

“嘿，我还真在意。”

这是前段时间，我和我的某位亲密朋友交完马自达CX-4的定金准备付首付，面对那张价格单时，我内心的小九九。

痛定思痛之后，我给出了不买的建议。

事情的原委是这样的：我们在看十多万区间的车，由于朋友比较看重三大件和颜值，所以挑来挑去选中了马自达。在我的印象里，马自达是一个曾经火透半边天，现在却有些“退隐江湖”之感，但既然朋友喜欢，我觉得那就不错。

去年12月份左右，我们欢欢喜喜跑去试驾、看车，去到广州一汽马自达的4s店，门面老旧，跟车的颜值比起来差太远了，看起来都不招人喜欢。店里冷冷清清，没有人，销售人员也不多。

一圈下来，虽然说不上百分百满意，但也还不错，于是便交了定金准备12月底提车。就在协商着交付的时候，销售员给出了一张简单但又充满疑惑的单子，单子上面赫然写着1500的牌证费（江湖学名：出库费。因为我们是自己回去办外地牌，所以其实根本不存在这项费用。）、3000的按揭手续费这两项一看就不是什么正当费用的项目。

几经询问后发现，这其实就是子虚乌有的费用，是不必要收取的。但对面销售人员的意思是：“大家都收，我们自然也收。总之让我们不收，是不存在的。”听到这，我就真是“无语”了。

为了进一步了解清楚，我又拨打了一汽马自达官方客服的电话。对方是这样回应的：“欧，是吗？但是我们厂家这边也没有办法直接对经销商进行管制的，关于收取费用那些都是经销商的行为，与我们厂家是无关的，所以我们也无权干涉，不过我这边会与您说的那家店进行联系，让那边来与您沟通。”

我问：“这个手续费不就是变相的金融服务费嘛？按照我们的贷款期数，收3000不合理吧？没人管吗？”

对方淡定答道：“这个我们也不清楚的，具体看经销商那边。至于管控，国家没有出手，那就会收。”OMG，那我只能拿出自己最后的倔强——退定金！

为了省几千块，最后省了十几万，真是好大一笔划算的生意，为我的机智点个小赞。

于是到最后，车也没买，4s店至今也没有和我联系……

车没买上，我总得拿什么缅怀一下我们那动荡不安的选车期吧。于是乎，我决定去多了解了解这个让我“爱而不得”的汽车牌子——马自达。

鲁迅曾说，人类的悲喜并不相通。但更多了解之后，我觉得这一年我和马自达是通的，我们似乎都有些难。我是缺钱买，它是缺人买。

就在刚过去的12月份，由国家语言资源监测与研究中心等权威机构主办的“汉语盘点2019”，选出的2019国际字是——“难”。2019年《新周刊》推出的年度汉字也是“南”。这一年，大家都不怎么容易。

2019年，马自达在中国市场的全年累计销量为22.7750万辆。一汽马自达销量为91416辆，长安马自达销量为136334辆。2019年的27万目标落空，甚至才完成84%。而最近几年，马自达在中国一直处于下降趋势，一年比一年卖得少。实际上，马自达今年的全球销量也是下滑的，除了中国，日本和美国市场销量都在下滑。而欧洲市场是因为新一代马自达3的上市，才撑住了局面。

马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦此前曾说过，2019年中国市场环境严峻，马自达在华销量受到影响，马自达方面希望新车型能够逆转局面。

但显然，中期改款的阿特兹、CX-4和全新一代马自达 3的“救火”速度还是慢了些。可见，现阶段马自达的问题还是在于产品线。大部分车系处于产品寿命末期，新一代产品在换代更新后虽然能赢得市场认可，但新产品推出速度又太慢。

果然是同一个世界，同一种“南”。

换作我们或其他车企，看了这样的销量肯定着急。可对马自达来说，销量不是终端目的。就像当时铃木退出中国市场，不少人都在担心马自达会不会走上铃木这条老路，但马自达淡定如往常，不紧不慢，不急不躁。没有要加快推出新产品速度的架势，也没有“价格营销”的意思。

马自达，傲娇如旧。

给一小撮人的“私人订制”

马自达为什么总像个画风不寻常的特别存在？它是没实力丰盈产品线，还是没底气去打价格战？貌似都不是。根据我的浅显了解，我觉得马自达是有匠心精神的。

马自达一直以来都是一个有些过度执着的品牌，俗称“偏执”。它也是一直以来专注于技术的品牌，俗称“造车界鬼才”。最早让马自达享誉全球的还是它的转子发动机技术。马自达RX8的双转子发动机以最高每分钟8200转的速度，让多少人为之疯狂。

如今，马自达也依然保持着当年这股执着劲，它始终把驾驶感受、操控内核放在首位。当那么多车企都在新能源领域耕耘的时候，马自达依然在发掘传统内燃机的动力与效率极限，持续探索内燃机的天花板。因此也就有了现在这款能实现均质压燃的SKYACTIV-X汽油发动机。

这便是马自达全新一代的创驰蓝天技术，这款发动机的热效率将会达到48%。同样的油耗可以爆发更大的动力。专业术语我也不太懂，但我知道这款发动机会很省油，而且还是在不影响动力的情况下。而且这项技术不久便会实现搭载。

前不久，北美最具权威性的报告《消费者报告》发布了，其中提到2020最具可靠性汽车品牌排行，马自达仅次于雷克萨斯，排名第二。可见，马自达虽然在国内远不及日系三巨头：日产、本田、丰田那般火热，但能在北美市场以可靠性压过丰田与本田，也侧面证明了其品牌的实力。

从马自达全球的客户来看，大多都是懂车、喜欢车的人，这样的消费群体对马自达品牌的忠诚度很高。这也是马自达的目标客户，马自达一直要抓住的，也就是这么一小撮。中国市场也有这样的客户，马自达希望能够找到更多这样的客户。它始终坚持的都是“价值营销”，而非“低价营销”。

这些年，马自达规模不大，但也总能熠熠生辉。就比如前不久又当选了“中国年度车”。

马自达的颜值也是让人很难抗拒的。同级别中，颜值少有人能比肩。我们谁都得承认，在颜值这一块，马自达是拿得死死的。

就像我们选择CX-4时看中的色号，魂动水晶红。简直了，真的好看，是那种高级的好看。

此外，操作上的造诣，在同级别中也是无所畏惧的，素有“弯道王子”、“东瀛小宝马”之称。它很看中驾控体验，朋友也正是因为这点才敲定了马自达。

马自达的2.0L、2.5L发动机以及各自的变速箱所组成的动力总成很强。虽然一直走在传统的路上，但它们的可靠度和耐久性完全不输那些新生代的动力总成，反而会因为自身优势为车主减少许多后期用车成本，也更保证车辆的安全性。

这样的品牌在这个年代也确实弥足珍贵，没有八面玲珑，也没有随波逐流。马自达一直坚守着自己的人设。

用马自达的话就是：ZOOM-ZOOM，从少年到白头，我们是如此执着于汽车，热爱从未改变。

通过这些年的积淀，马自达有了较高的品牌口碑度，但“跛脚”的就是受众人群并不是那么广泛。想当年马3、马6、福来美满街跑，而现在，马自达已经被是市场默认为了小众品牌。就像那些极具特色的民谣歌手，不怎么知名，却是一撮人心里的宝藏。

马自达也曾公开表示：马自达品牌从不奢求赢得所有消费者认可，而是将消费者中占百分之二的马自达粉丝列为核心目标人群，未来所推出的车型都是围绕着这群核心人群。我暂且肤浅地认为，这就是给那群人在做汽车品牌里的“私人订制”。喜欢的人会更加喜欢，但不喜欢的人看都不会看一眼。

所以啊，每每面对那些操心自己销量和生死存亡的人，马自达可能都在心里高冷的回答：“俗”。

人家马自达压根儿就没想过要“扩大疆土”，也没想成为体量多大的全能型车企。

虽然它在中国市场这么久都屹立不倒，并且也没有沦落到被合并的地步，但不可否认的是，马自达进入中国20年，可谓是高开低走的典型。

问题却也是最致命的问题

这样一个坚守自我、目标明确、身具实力的品牌为何“叫好不叫卖”？因为它的缺点也是较为致命的。

在我看来，它雨露不均沾，缺乏诚意。

自马自达进入中国市场，它的颜值、运动性能的确敲开了不少消费者的心，之后也一直致力于这个稳定的“流量池”。但随着消费需求的变化，在大多数消费者面前，操控败给了实用。马自达空间小一直被诟病，当然了，它也并没有想过要大改。因此这个问题也将不少消费者拒之门外。

纵使有个照顾中国市场需求的全新马自达6，却也是既丢了完美颜值，又敷衍应对了空间。

马自达注重开起来的感觉，而不看重空间，正中国人要害，太不实用。甚至有网友调侃说，如果马自达像空间妥协了，那就没其他车企什么事了。这或许就是为什么赛车只能作为爱好，却不适合拿来代步。

同时，现在消费者对服务品质的需求也提高了，这点上，马自达也没有怎么放在心上。不求增值，但你也别减配啊。就像我们此次想购买的马自达CX-4，虽说也有大几千的终端优惠，但说白了还是像“裸奔”一样。

入门配置少到令人瞠目结舌，没有头部气帘、倒车影像、中控屏、倒车雷达、天窗、自动空调，方向盘是塑料的，座椅只能两向高低调节，选色加几千……咋的，除了三大件，就光给我个壳儿？

在这种品牌认知度并不高的情况下，马自达自身就让我们没法坚定地选择它了。毕竟买车不是买菜，今天不合适了明天换一家，还能讨价还价的买个西兰花顺带送颗蒜。对于这样一个大件，考虑维度是很多的。但马自达就只照顾到了某一两个维度，这叫消费者们如何狠心剁手。

再者，它还卖得不算便宜。空间小仅仅只能算是一个短板，归根结底还是贵了。它也没有像其他车企那般的终端让利，坚挺的价格很大程度上制约了马自达销量的增长。

看着那辆大十几万的马自达CX-4次低配，我扪心自问，买辆新宝骏不香吗，那才是要啥有啥。可选择马自达的人或许就像马自达本身，我行我素，个性得很。

而一汽马自达的“绯闻”也给马自达在中国的路添了堵。2019年9月有车主在行驶途中突然熄火，拿去4S店维修才发现是一台召回车；早在2017年也有车主投诉4S店在未告知情况下，向他销售了一辆涉及召回的阿特兹，官方却一直未作回应；而且听说，因为马自达销量较低，有的经销商们为了活得好点儿，甚至将长安马自达和一汽马自达旗下的产品混着卖，但各自又只主推自家的产品。

说实在话，这很影响消费者购车体验，也容易对品牌价值产生负面影响。斯巴鲁不正是被一个一个负面消息给压下去的吗?

马自达所一直宣称的“价值营销”，在现在看来真的有些缺乏诚意，过于傲娇了。走到如今这个汽车的消费市场，马自达车可以，但不变的调性已经出现了不适应市场的问题。

而且产品力迭代慢一拍的问题也确实对马自达这个品牌有一定影响，比如新阿特兹在北美比大陆早上快两年。消费者的选择少了，马自达流失的用户就多了。

但马自达似乎并不“关心”它的新车销量以及这个市场反馈对它这个牌子到底有什么影响，依旧不为所动地走着自己的老路，就像一个几头牛都拉不回的车企。

只不过，它因为“闭门造车”的技术，因其偏执而为人欣赏，但也因其偏执而销量渐少。

车谈君观察

一圈下来，马自达身上那极度明显的自我标签和个性，以及它的坚定和明确，其实已经让我对它黑转路了。

它是真正在良心做车的企业，但也避免不了的卖不动。

如今的马自达，本意的发展方向是追求高品质产品进化，但这么多年的品牌认知度似乎还停在过去时。马自达的品牌力，是有“强针对性”的，它指向它的忠粉群，指向那些懂车的人。

或许马自达应该要知道，当年的马6过后就再无马6。纵使它阿特兹做得依然好，但如今“硬货横行”的时代，大车企们都不缺技术底蕴，车市里不差可替代品。

马自达再这样偏执地走下去，要么拥有神技术再登塔尖，但显然从大趋势看，新能源是未来，从市场看，马自达品牌知名度不够，品牌溢价也不够。如今的马自达或许是想用差异化来提升品牌溢价，提高定位，将目标群体对准不那么追求性价比和实用性的消费人群，但没有那个品牌基础，光靠铁粉，远远不够。

要么，马自达就沉稳的活着，只剩下情怀。

做人做事，不能太“死心眼儿”，太佛系。马自达整个车企的态度有点像我们遇到的销售员一样，爱买不买。

前些年，正是汽车市场大力发展起来的一段时间，按理说在当时处于“大众品牌”的马自达应该是搭上黄金时代快速发展才对，可为什么却被自己生生做成了“私人订制”？或许是定位问题，或许是营销问题，也或许是产品线、产品迭代的问题。

当代汽车制造商从来不缺开发新产品的能力，马自达或许就是清醒地在险路前行。就卖这个群体，抓住这个群体，虽然卖得少，但是卖得贵，这也未尝不是条路。

但我也忍不住想多嘴的提醒一下，贝恩咨询咨询师拉尔夫·卡尔姆巴赫有一句警告是这样说的：“没有人能以今天的形态活下来。”再怎么传统、坚持，也要学着与时俱进，因时制宜。

还有，现在也不是一个酒香不怕巷子深的时代。不能觉得自己技术过硬，就能昂着头走路，而不多去考虑消费者的立场，也不管外人是否关注。销量要起来，离不开营销。曝光都没有，脸都不刷一下，被消费者、被市场遗忘只是时间问题。

如今，日系车在国内市场也可谓是风生水起。不同于“两田一产”的是，马自达总像那个画风“清奇”的另类选手。只不过，有逼格有技术、有质量、不愿降价、叫好不叫座的车企不止马自达一家，往近了说，“难兄难弟”的斯巴鲁也是有着相差无几的命运。

如果马自达愿意与其他车企类似，放开终端的让利，利用终端的让利来催动销量，或者丰富产品线，那么马自达的销量绝对不是如今的样子。市场里的买与卖，都需要做出一些妥协，不是吗？

2020年1月30日，马自达将迎来品牌100周年纪念日，尽管只差一步都没能成为马自达的半个车主，但我依旧真心祝福你，100周年快乐。

我得承认你一度吸引了我，但是你那么傲娇，那么有个性，甚至充满了骄横，我受不起，可能很多如我这般的消费者都受不了，最后只能“忍痛割爱”了。作为一个消费者，我从你那得不到应有的尊重。我又何必呢？

我想，这个市场一定存在千千万万个这样的“我”，所以你最近几年，一直处于下降趋势，一年比一年卖得少，太正常不过了。

如果你在2020年仍然保持这份傲娇态度，我仍然会钦佩你的个性飞扬，但是市场一定回报于你重拳。

但愿你小心点，安好。

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