功夫汽车丨探路行业“无人区”、锻造企业“价值力”，这家头部车企何以“领势先行”？

功夫AUTO2020-01-13

春节前购车高峰到来，广州一家东风日产4S店内，一位刚以轩逸换购第七代天籁的车主潘先生，喜提新车迎新年。

“无论是轩逸还是天籁，产品的优点就不用再说了。之所以仍然选择东风日产，最关键是因为我觉得东风日产对我们就像家人一样，十分尊重、亲切。”当功夫汽车问及潘先生换购原因时，他如是回答。

2019年，东风日产在行业内首次提出“尊重客户服务”的理念。在这一年里，越来越多消费者愈加强烈地感受到，专卖店在客户服务过程中的“尊重”，从而发出了类似潘先生那样的感受——“像家人一样”。

事实上，“尊重”是东风日产正在锻造的全新企业驱动力——“价值力”核心之一，其他两个核心为“引领”“责任”。

在过去10多年，东风日产的“产品力”“体系力” 一直为业界津津乐道。而从2018年开始，东风日产一直在思考一个命题：应该构建怎样的驱动模式，突破产业周期规律限制，实现可持续增长?

“价值力”的锻造由此开启，成为东风日产构筑的全新企业驱动模式。

“这是一个很务实的选择！”乘联会秘书长崔东树在接受功夫汽车采访时高度评价道，“不同于其他企业简单地提出高端化等概念，东风日产更多地是在为消费者提供实际价值，‘价值力’是其能够在车市寒冬中获得增长的关键。”

东风日产销量稳增长，显示出“价值力”的威力与定力。最新统计显示，东风日产2019年累计实现终端零售1,170,278台，同比增长0.3%，不但实现了增速逆市上扬；而且在市占率上更是稳步提升。

在功夫汽车看来，2019年车企头部车企之争的“分野”，远不止于市场销量与份额之变，更关键在于企业增长模式的切换、再造与培育。

毕竟，当前，汽车业凛冬来临，市场持续下滑。技术迅速更迭，产业生态不断重构。整个行业，已驶入任正非所言的无人引领、无人探索的“无人区”。包括东风日产在内的头部车企，都在汽车业巨变潮当中，探索新的增长动能，再造企业驱动力。

无疑，东风日产又一次在企业驱动力模式再造上，领势先行。

功夫汽车认为，“价值力”既是东风日产对过去16载所形成的“产品力”“体系力”的巩固，也是其应对汽车业“巨变”的“锚”，更是对汽车业“无人区”的探索。

那么，在刚刚过去的一年，东风日产的“价值力”究竟在哪些方面持续锻造？对市场表现作用体现在哪里？在汽车业“巨变”—— 车市凛冬来临、技术迅速更迭、产业生态不断重构——面前，东风日产对企业“价值力”模式的探索，之于整个汽车业又有哪些启示呢？

就此，功夫汽车进行了一番采访探究。

向阳而生、“稳”赢凛冬

东风日产“价值力”初试锋芒

数据往往是枯燥的，却是最直白的。

在功夫汽车看来，东风日产“价值力”对企业发展的驱动作用，都蕴含在销售数据当中。

东风日产2019年的表现可谓“稳”字当头，体现“价值力”的定力与威力。这也是“价值力”提出之后接受市场考验的第一个完整年，可谓初试锋芒。

首先，东风日产“稳”住了市场增速。

全年，东风日产累计实现终端零售1,170,278台，同比增长0.3%。

尽管绝对增长数字只是微增，但在行业凛冬的背景下，再加上东风日产百万辆级的体量，这样的成绩，仍足以佐证东风日产“强大”的表现。

“东风日产非常不简单！”乘联会秘书长崔东树在接受功夫汽车采访时高度评价道，2019年东风日产的表现很好，这背后原因是东风日产能够在产品、品质、口碑以及营销方面都做得非常出色。它能够抓住具体的市场需求，例如家庭消费的升级等方面。

其次，东风日产的“稳”，体现在市场占有率的“稳步上扬”。

我们看到，2019年，中国车市一如既往萎靡不振，头部。一些主流车企过往的一些市场、产品手段失灵，销量出现较大下滑。而自主品牌整体下滑达15.2%，美系、韩系、法系也均不同程度的下滑，甚者下滑达50%。

与此同时，市场份额不断向头部车企聚集，德日系“双寡头”格局已经形成。其中，南北大众依靠较为均衡的体系布局，虽然经受挑战，但仍保持领先。而日系三强，则凭借稳健的战略韧性，实现持续增长。德日系两者在2019年前11月累计销量市场份额分别是24.9%、22%，同比增幅分别为2.6%以及4.5%。

此间，东风日产的市场占有率逆势上扬，成为一大赢家。数据显示，2019年前11月，东风日产开票数市场占有率在合资非豪华阵营中稳步提升至10.9%，展现出稳健增长的态势。

在接受功夫汽车专访时，汽车业资深分析师任万付认为，东风日产业绩表现非常好，主力车型轩逸、奇骏、逍客等表现优异，市场占有率大幅提升，“东风日产已经领先半个身位。”

由此，东风日产的“稳”，让其在寒冬中愈显强大。这个“稳”如果放在过去十年的任意一个年份，也许会成为一个贬义词。但在2019年，“稳”却是全行业的高地，也是东风日产“向阳而生”的“底色”，体现出东风日产“价值力”在车市凛冬之下的韧性与战略定力。

尊重、引领、责任“三驾马车”齐发力

价值力驱动东风日产构筑最强“护城河”

无疑，东风日产2019年“稳”赢凛冬，也“稳”立头部车企行列。但销量表现并不足以完全概括东风日产2019年在中国车市的“闪光点”。“行稳”之外，东风日产更是在最求“致远”。

2019年的东风日产人非常忙碌。

回望东风日产过去一年的足迹，如果单纯从企业事件的数量而言，那是相当的繁多。但若我们透过众多引爆行业与市场乃至“出圈”的事件，却不难发现一个清晰的轮廓。

这些众多的企业事件犹如一个个“节点”，最终可以“连”成了三条“主线”，关键词分别为：尊重、引领、责任。这三条“主线”，又构成“面”——“价值力”驱动模式。

由“点”连成“线”，再构成“面”，这是东风日产2019年的奋楫之路，更是中国头部车企探索跳出行业周期规律的全新驱动模式之旅。

此间，功夫汽车发现，在由尊重、引领、责任三大主线构成的“价值力”驱动模式当中，“尊重”始终被摆在首位。

从“尊重”客户，到“尊重”市场，再到“尊重”合作伙伴，东风日产的三个“尊重”，可谓有口皆碑。

“感觉真的很好！”车主张先生在参加完“NISSAN FAMILY DAY”广州站之后，接受功夫汽车采访时如是点赞道。

每年的6月16日，都是东风日产的“厂庆”。与往年所不同，2019年，东风日产将“以我为主”的纪念日，升级为“以客为主”、面向广大车主的“NISSAN FAMILY DAY”。来自全国的车主，在各经销商区域的组织下，参与了多轮“不以销售为目的”，只为联络感情的“家宴”聚会。

张先生分享到：“没想到，买车只是与东风日产缘分的开始。这不是一个只想着赚我们钱的企业，参加这个家庭日活动，与各位车主欢聚‘家宴’，感觉真的很好。”

在张先生看来，对东风日产产品、服务的信赖，是当初购车的首要原因。但成为车主后，持续感受到“温暖”，才是其从“喜爱”到“钟爱”的原因。

事实上，除了设立“NISSAN FAMILY DAY”外，过去一年，东风日产在客户关怀层面同样着墨颇多。从及时响应汽车下乡政策，到行业首推“七天品质无忧”，再到感心服务再升级等一连串用户关怀服务，这一系列举措体现的，正是东风日产对客户的“尊重”。

在功夫汽车看来，东风日产之所以始终在“价值观”层面不断重视“尊重”，体现的正正是商业本质的回归——利他原则。

通过建立品牌与用户间的连接，不断为用户提供价值，这种深入到东风日产“骨髓”的价值观，长久以来，就一直是东风日产构筑“护城河”的最底层基础。

除了三个“尊重”之外，东风日产“价值力”锻造，也着重发力于“引领”上。

著名经济学家熊彼特曾经说过：“无论把多少辆马车相连接，都不能造出一辆火车，只有当你放弃马车，跳上火车，才能获得十倍的速度。”

东风日产提出，要以“放弃马车、跳上火车”的决绝姿态，完成自我革命和转型升级，进入“第二增长曲线”。

这就是引领的意义。东风日产要在“自我成长”、“科技创新”、“商业模式”、“数字转型”四个领域持续引领行业。

对东风日产人来说，敢于引领，能够引领，意味着必须付出比对手更多的努力，也必须要更加系统，科学地研究市场、技术发展的规律，实现真正的“跨越关山”。

而在过去一年，东风日产为此着墨颇多。其中最能让外界感受到的变化，无疑聚焦于品牌营销层面。

从布局线下日产智行体验馆、到围绕体育、音乐、文化、综艺等方面的跨界营销，再到“楼兰发现美”、“百万奇骏百城车主嘉年华”、“全新逍客行摄中国”等品牌IP化运营，东风日产始终坚持不懈在这些层面制造“爆点”，并成为广受业界关注和效仿的营销、传播案例。

同时，在科技创新上的引领，尤为备受瞩目。东风日产将以日产智行为核心，从智能驾驶、智能动力、智能互联三大领域逐步导入领先技术及产品，推动全价值链创新升级，把最适合中国消费者的技术与产品以合理节奏推出。到 2022 年东风日产将共计投放 10 款日产智行车型，推动产品智能化进程。

东风日产“价值力”除了“尊重”“引领”之外，“责任”更是不可或缺的一环。

对此，东风日产党委书记赵书良颇有感触：“东风日产成立17年来，始终秉承‘共创价值、共谋福祉’的企业使命。未来，东风日产也将始终如一，联动全价值链坚持公益助学、回馈社会，继续坚持绿色环保生产，持续为消费带来更加先进的安全技术。”

2019年，是东风日产致力打造“阳光公益”IP的第十一个年头，创新举办的“阳光关爱.i读计划”尤为值得大书特书。正所谓，坚持一日容易，难就难在十数年如一日的始终坚持。多年来，东风日产也始终坚守着扶持儿童教育的初心，强调“授之以渔”的公益方向，持续开展针对欠发达地区师生的精神与物质扶助。目前，阳光公益系列行动已走过全国18省50站，爱心里程超80000公里，受惠师生超900000人。