「年度观察」以“价值”,观东风日产

车谈会2020-01-09

文 | 袁桂远

在一个急剧变化的,不确定的时代,每个人乃至每家公司都在努力寻找坐标。

这句话对一般人及一般公司是适用的,但对卓越的人,卓越的公司,那么它们本身就是坐标。在没有明确"坐标"的征途中,它们又将如何穿越迷雾,跨越每一座关山呢?

东风日产就是这样一家坐标公司,过往数年,它一直成为了日系车企甚至是主流合资公司的范本,也是众多公司学习取经的坐标。

即使在这国外汽车公司格局急剧动荡、抱团取暖,国内车市严重下行、弱者出局的2019年,东风日产仍坚挺如山。

2019年,东风日产累计实现终端零售1170278台,同比增长0.3%,比2018年提前5天突破百万销量,以稳健的实力,在逆市中保持正增长态势。

可能会有人说其他日系合资公司增长得更快,但别忘了另一个事实,比如说去年全年增长18%的广汽丰田,其体量不过68万辆,跟东风日产仍有较大的差距。

每一家公司都希望追求更高质量的增长,但是在特殊时期能够跑赢大势已经是了不起的事了。

我们看看2019年,这一特殊时期的数据:2019年1-11月累计狭义乘用车销量1880.05万台,累计增速-10.6%;2019年11月份狭义乘用车销量202.13万台,同比增长-5.3%,环比增长6.5%。

预计2019年全年汽车销量比2018年下降8%左右。虽然增速下滑是既定事实,悲观者对2020年不抱希望,但是谨慎乐观者东风日产看到的是近期汽车产销量降幅在不断收窄,新一轮的机遇与挑战也将重整汽车行业。

当然,除了销量,更能衡量一家车企体量及健康度的另一个维度是:市场占有率。在这方面东风日产很是稳健,2019年1-11月,东风日产开票数市场占有率在合资非豪华阵营中稳步提升至10.9%。

这也是一份难得而靓丽的成绩单。换句话说,即使中国整体车市快速萎缩,行业连续16个月同比下滑的大背景下,东风日产这头"大象"仍能跳舞。

但是对于这些攻破的难关、稳固的城池,东风日产并没有表现出过分“欣喜”,相反公司的危机感和忧患意识不足成为这个优秀团队反复强调的反省重点。

"一个组织时间久了,部分员工赶上了公司快速发展的阶段,整体收益不错,地位也稳固了下来,干事创业的激情被磨灭了,安于现状,固步自封。也有人说:我就是打工的,我拿这份工资,对得起我自己。我认为这也是好员工,但是他不能当干部,不能管三个人以上的事情,因为他的责任心还不够,他不会站在公司的角度思考问题。"在高管论坛上,东风日产的管理层对于组织结构的评价深刻而又直接。

看到这一段话,我认为至少隐含了两层意思,其一是东风日产已经业界翘楚,是业内老牌劲旅,但仍希望保留了创业的激情与干劲,所有安于现状,固步自封的人,是不适合留在东风日产的;其二是可以站在公司角度思考问题,有强烈责任心的员工,才是当干部的料。

人人都会说危机感,但真正把危机感落到实处,转为机遇的汽车公司很少。销量作为汽车公司危与机最直观的风向标,每家公司的管理都不太一样,但是东风日产可以做到“数据颗粒度”的管理:可以精确到某一天,某一家4S店,某一个细分级别某一款车型的某一个颜色的销量预测。

基于这样强大的预测,东风日产对每一个市场,哪个省、哪个城市,哪个区,达到多少销量,占领多少市场份额,都有完善并可执行的计划。

哪一家店销售数据出现了危机,东风日产能够及时“躬身入局”,转危为安。管理的精细化和数据颗粒化,既是经营能力,也是危机感背后寻求的有效应对方法。

在我看来,东风日产是一家善于经营危机感的公司,其内核是企业经营价值观的强烈折射。

这让我想到了另外一家善于经营危机意识的公司:松下电器。

“松下电器”的创始人松下幸之助在总结其企业成功的经验时,特别强调:长久不懈的危机意识是使企业立于不败之地的基础。为了让员工时刻保持危机感和紧迫感,松下幸之助坚持每月给职工写信,向大家传递他对产品的忧患意识。

不仅如此,“在松下电器,不论是办公室,还是会议室,或是通道的墙上,随处都能看到一幅张贴画,画上是一条即将撞上冰山的巨轮,下面写着:“能挽救这条船的,唯有你。”

松下电器把自己的企业比作是冰海里即将撞上冰山的巨轮,每个人都应该为了避免它撞冰山而付出最大的努力,东风日产也认为需要经营这种程度的危机意识。

任何能够长青的公司,保持危机感都是极其重要的一环,大概东风日产想把它写进了“企业经营价值观”里。

事实上,“每个创业者都希望自己的企业能够基业长青,大家也都希望东风日产能够永远保持优秀的状态,在一次又一次的竞争中拔地而起,成为一家百年老店。”东风日产副总经理陈昊如是说。

但是技术以分秒计算的速度在迭代,产品、行业也被裹挟其中快速迭代,而更可畏的是,这种迭代速度越到后期将变得越快。纵观整个商业史的重大变革,都与技术带来的破壁效应有关,而且它是不可逆的。

既然技术是不可逆的,那就顺势,甚至是领势先行。在2019年,我看到东风日产无论是新款还是改款的更多主流车型,都全面搭载了智能驾驶、智能动力和智能互联技术,这就是“日产智行”。

而在新一代天籁,我还看到它首次搭载了智能驾驶ProPILOT智控领航系统。这是一种强烈的信号,我想日产智能技术在不久的未来,将在东风日产更全面更快速地铺开。

对于技术的理解,对于技术趋势的把握,东风日产这些年都走得比较前,是这一场马拉松竞技的领先选手。

当别人关注提车,东风日产关注交车;当别人关注交车,东风日产关注收益;当别人没有关注的时候东风日产已经优先关注。东风日产善于自省,善于捕捉,敏感认识市场变化。

我注意到,2019年,东风日产从早前的“领先半步”的表述改变成为“领势先行”。

领先半步看上去让人觉得更多是销量的领先,体量的领先,是可以量化的角度;领势先行,更侧重势,是对势的一种强有力的回应与态度。先于势而行,格局更大了,也更“顶层”了。

一叶知秋,在我看来,这是一种经营思维的改变,也是一种企业价值观的改变。

技术快速迭代,引发势的迭代,甚至是整个大时代都在迭代,自然包括东风日产在内的所有公司的经营思维和企业价值观也要顺势迭代,因为正在迭代中的整个大时代给予每个人,每家公司的时机窗口不会太多。

当今的公司要想成为百年老店,要比过往难上十倍百倍,这就是原因。因为动态的时代趋势将会是常态。谁没有把握好,谁就出局,北汽幻速、力帆汽车、海马汽车,甚至是一些合资公司已经被市场抛弃。

在这样的剧烈动荡大背景下,汽车公司单靠产品来支撑市场是远远不够的。中国汽车行业发展到现在,已经不再缺产品,甚至是过度丰富了,而且更致命的是产品同质化严重。

为什么会同质化严重,其一是因为汽车行业是全球资源整合型行业,相互可以采购;其二是技术的进步,让各家的产品学习能力大为提升,想保持“我有你无”、“你有我优”越来越难。

那体量巨大的企业要靠什么核心来把握当下,驱动未来呢?2019年,这一年以来,我在寒风中向阳而生的东风日产身上,通过观察、采访,似乎拼凑出了答案的轮廓。

2018年是汽车行业结构性调整的一年,是急剧动荡的开端。对于东风日产而言,这一两年是比以往任何时候更具挑战性。首先是汽车行业近30年以来首次下滑,并连续下滑;雷诺日产三菱联盟出现了不确定,好在现已尘埃落定;汽车行业正在处在新技术混沌期,大家都在探索适合的新方向。

正是在这样的不确定下,我分明又看到了东风日产的另一种笃定,这种笃定是在变革中行进的。

2018年新天籁上市,去年东风日产又顺利达成了新轩逸的上市,实现了新车的平稳过渡,新轩逸仍然是日系家轿销量冠军,长期占据轿车市场总销量前三。SUV阵营同样出色,奇骏、逍客等车型也是万辆俱乐部常客。

在产品层面,需要注意的是,去年全年东风日产只有换代车型,并没有新增新类别的全新车型,但仍能在“动感阵营”、“舒适阵营”、“SUV阵营”中遍地开花,实属不易。

我认为东风日产产品矩阵静水流深的背后,并不仅仅是产品的给力,更强大的逻辑是企业经营价值观的驱动:一切为了人·车·生活。

比如东风日产把周年庆变成了车主盛大的家庭日活动;新轩逸的上市乃至后来的经营,也围绕“家”这个关键词来展开。这就是人·车·生活的力证。

坐在引擎盖上哭的奔驰女车主引发的服务奔驰风波,本来与东风日产无关,但东风日产直面行业痛点,是第一家全面升级“三包”政策,降低政策门槛,让消费者安心购车及用车的合资车企。主动拥抱服务提升,引领服务变革,东风日产再一次走在前列。

为什么东风日产总是能在大风中站稳脚跟,把危机转化为机遇,千万的车主愿意加入东风日产这个大家庭,我想最根本的原因,也就是它人性的、进取的企业价值观:一切为了人,一切为了车主,一切为了车主的美好生活。

在我看来,这恰好成为东风日产“人·车·生活”最好的注解。对东风日产而言,人排在第一位是最重要的,服务于人,价值于人;车是公司的根基,处在中间,是人和生活的美好连接;最后是生活,人和车最终的本质就是生活。

一切为了“人·车·生活”的企业价值观是有温度,也是有力量的。一个品牌,一个企业有了温度,有了人味,就有了无穷的魅力,消费者才愿意追随。

我很欣喜看到,东风日产已经由产品驱动、体系力驱动进化为价值观驱动。当然,它们之间并不是割裂,而是更加丰满,更接近“顶层设计”了。

产品只是一个个点,体系力将点变成了线,而企业价值观又将线变成了顶层设计模型。

我认为这一两年东风日产都正在生成一种崭新的,有力量的,可以传承的价值观文化,大概我们可以叫它为“价值力”。

归根结底,决定东风日产价值的,不是东风日产本身,而且东风日产对包括车主、合作者乃至整个社会所创造的价值。

微软CEO纳德拉表示,只要微软为依赖其服务的人创造的财富,多过为自身创造的财富,则无论该公司变得多么庞大,世界各地的监管机构都不会阻止其发展。

这句话对东风日产也同样适用,只要东风日产站在“人”的一边,无论公司变得多么庞大,其发展一样势不可挡。

因为规模大本身并不是问题,只要它为人带来充裕的价值。因为正确的价值观,东风日产就可以在正确的时间,做正确的事。

行业必定会迭代,众多企业可能没有跟上节奏而消亡。当然,经验同样告诉我们,并不是所有的企业都会随着行业的迭代而消亡,那些存活下来的优秀企业,会以一种跳跃的方式,进入“第二增长曲线”。

关键就在于,在曲线到达极限点之前,他们就开始寻找并跨越到下一条S曲线,在传统业务到达发展极限时,新兴业务也实现了破局,新兴业务接替传统业务成为企业的核心竞争力,进而实现事业的延续。

所谓基业长青,并不是在一条曲线里面把它拉得非常长、非常缓,而是你能够一次又一次地跨越第二条曲线。所有优秀的公司都是这样发展的,这也成就了他们的伟大。

而伟大的背后,一定是得有正确的企业价值观作为主心骨的支撑。

东风日产正在向一家伟大的公司跨越,而无论它正在跨越哪条曲线,企业价值观如同探照灯一样,照亮它前行的方向。

在行业里找不到“坐标”的东风日产,价值观就成了它的坐标,成为了在惊涛骇浪中仍笃定的方向。

大概,所有长青的公司乃至不朽的人物,都有着笃定的价值观。

正如最近热播电影中的咏春拳体系的开宗立派人叶问,他之所以能够成为一代宗师,拳术造诣自然是关键,但更为重要的是,他以崇高的武德,以更宏大的格局,推动咏春拳在全球滚滚向前。

换句话说,咏春拳是他精心经营的长期事业,而武德就是他事业的坐标,不偏不倚;武德也是他的价值观,自成一派,终成大师。

叶伟信导演让我们重新认识了叶问,价值观让我们重新认识了东风日产。有一种价值观叫做东风日产,有一种力量叫东风日产的价值力,它不在远处,近在身旁。

2019年,它初露锋芒,绽放力量;2020年,我相信东风日产有它的加持,更灵动生猛,气势如虹。

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