问诊车企 | 一汽丰田是如何把一手好牌打得稀烂的?

汽车大事记2019-12-10

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参加完2019广州车展的一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理水谷雅史,刚回到北京没几天,就匆忙赶去日本。

这一次,水谷雅史不是回丰田总部开会,而是赴任九州,他的新职务是九州地区运营主查,一个闲职。

这次人事调动,外界猜测与一汽丰田销量不振有关。

在刚刚过去的11月,一汽丰田销量同比减少3.5%,而兄弟企业广汽丰田却实现12%的增长。

丰田在南北的两家合资企业,北抑南扬的现象已经持续了三年,一汽丰田销量以个位数的龟速缓慢爬坡,广汽丰田保持两位数的增长高歌猛进。

同样的体制,同样的技术,两个丰田为何差距这么大?明明拿了一手好牌,一汽丰田为什么沦为扶不起的阿斗?

销量连跌四个月

水谷雅史在一汽丰田的职位将由丰田中国派人出任,继任者至今尚未公布。就在11月底,水谷雅史还出现在广州车展接受媒体的采访,由此可以大胆猜测,他是被紧急调走的。

一个外派高管被紧急调离,多少与业绩相关。一汽丰田公布的11月销量,证实了这一点。

11月,一汽丰田销量为74435辆,同比减少约3.5%,这已经是它连续第四个月下滑。

今年8月,不少车企在传统旺季的利好下销量逐步回升,根据乘联会数据,一汽丰田却同比大降16.6%,排名跌出前十。此后的9月、10月,一丰呈现跌跌不休的态势,降幅分别达6.9%和8.9%。

受此影响,今年1-11月,一汽丰田的累计销量仅增长1.2%。这个速度虽然跑赢了大市,也领先于大部分厂商,却在“双田”四家合资企业中垫底。

一汽丰田今年不缺新品,事实上,一丰是今年推新声势最大的一家日系车企,接连推出了亚洲龙、全新卡罗拉、全新RAV4等新车,其中的亚洲龙还是一款全新的重磅旗舰车型,足以提升品牌的整体竞争力,在这种情况下才取得1.2%的增长,实在差强人意。

冰冻三尺非一日之寒

换成其他品牌厂商,在国内车市跌幅近10%(1-10月累计销量)的情况下取得正增长,可能是一件值得称道的喜事,但对一汽丰田来说,却是个耻辱。

因为它的兄弟企业广汽丰田,1-11月累计销量实现624224辆,同比大涨16%。两年前的2017年,这两家丰田的销量还有25万辆的差距,而截至11月,今年的距离已经缩至4万多辆。

按照这个速度,“小弟”广丰将很快追上“大哥”一丰,这让年长四岁、一直高高在上的一丰情何以堪?

冰封三尺,非一日之寒。一汽丰田的萎靡并非今年才出现,而是持续了整整三年时间。

2017年,在国内整体车市仍保持惯性上涨的环境下,一汽丰田的销量同比增长5.2%,而广汽丰田是10.37%。

2018年,国内车市出现28年来的首次负增长,日系三强除了东风本田受CR-V“机油门”影响出现下滑之外,其余皆逆势上涨,一汽丰田的增幅为4%,而广汽丰田的增幅为32%。

同样的技术和制度,一汽丰田甚至占尽资源优势——丰田在中国把绝大部分车型放在一丰旗下,包括全球热销的卡罗拉、锐志、RAV4和某些进口SUV,不料一丰却如此不争气。

伤疤下的沉疴痼疾

占尽天时地利的一汽丰田,为什么卖不过广汽丰田?这涉及到体制问题。

丰田在华的两个合资对象虽然都是国企,但企业文化和行事风格却大相径庭。有人说“一汽在混官场,广汽在做生意”,这句评语很好地反映了两家国有车企迥异的做派。

六大国有汽车集团,唯一汽集团马首是瞻,被称为“共和国长子”,但这个被宠坏的“长子”却有沉重的历史包袱,虽历经多次改革,依旧未能除去制度臃肿、流程繁琐、过于官腔、不思进取的陋习,最终导致一手好牌被打烂:

一是产品决策失误,多款经典车型被停产,销量过于依赖卡罗拉一款车。

早期的花冠、锐志、普锐斯、陆巡都断送在一汽丰田手上,皇冠和普拉多也将在明年停产。被寄予厚望的亚洲龙今年3月上市后,平均月销5000辆的成绩显然有愧重托,其无论是定价策略和减配的做法都值得商榷。

卡罗拉几乎贡献了一丰销量的半壁江山,一旦卡罗拉表现不稳,一丰立马大受影响,事实上,以往一丰每次销量下滑都与卡罗拉有关。

相比之下,广汽丰田善于利用手上的每一个资源,并将每张牌的作用发挥到极致,旗下的汉兰达、凯美瑞都成为所在细分领域的爆款。

二是品控不尽人意。比如现有的SUV王牌产品RAV4荣放,一直受到质量问题困扰,发动机异响、发动机油门故障、发动机抖动、冷却系统故障等投诉不断,更屡次发生自燃事件,口碑持续下滑。

这方面广丰做得明显更出色,百车故障率远远低于一丰,在权威汽车投诉网站上的投诉量也大大低于一丰。广丰的工厂不仅是“丰田全球最先进工厂”,还曾于2016年在丰田全球50个工厂中获得唯一一个全年零故障的称号。两相对比,高下立分。

三是营销无策,一丰就像无头苍蝇,从未做出过能给人留下深刻印象的营销活动。在改革开放前沿阵地继承创新活力的广丰,营销紧抓产品特性,高效务实,比如双擎产品的推广,就能看出广丰下了不少功夫。

这些问题的背后,是一丰体系上的沉疴。水谷雅史被调离,不过是揭开了一丰的伤疤,将这些沉疴痼疾暴露于世人面前。


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