DS溃败中国启示录:这些坑新品牌不要踩

汽车大事记2019-12-02

今年前9个月总共才卖出2000台车的法国豪华品牌DS,这一波凉凉了。


不管PSA集团再怎么强调“DS品牌将致力于在中国市场的长期发展”也不过是在粉饰太平,DS在中国确实被长安汽车和PSA集团双双抛弃了。


即使如此,也没有多少消费者给DS品牌打同情分,因为大部分人从没听说过DS。而在市场寒冬下自顾不暇的友商,已经顾不上去评判他人了。


俗话说,“三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业定标准”,做产品只能存活一时,做品牌才能长久发展, DS在中国的七年之痒,正是品牌力没有树立起来的结果。


这个法式豪华品牌在中国的溃败,最大的价值在于,以自己踩过的坑写成一部启示录,给后来者们提供活生生的反面教材。

第一个坑:战略

起步失误,一步错步步错


DS踩的一个坑是战略,无论是国产的时机,合资对象的取舍,还是第一款国产车的选择,都出现战略失误。


从2012年6月进入中国到2013年全新DS 5上市,DS品牌在短短一年时间内实现国产, 创造了豪华品牌国产化最快的速度,把其他豪华品牌历经多年才走完的路缩短到一年。 所谓“知彼知己 百战不殆”,正因为时间太短,在“知彼”这一点,DS就没有好好做足功课。

但凡豪华品牌入华,无不以B级车或C级车开路,唯独DS不走寻常路,也许因为“不知彼”,它国产后的首款车选择了一辆A级两厢车(DS 5虽号称中型车,尺寸却是不折不扣的紧凑级别),这对其豪华品牌的定位来说无疑有些寒碜。

合资对象的选择,也是个失误。PSA集团没有选择现有的合资公司神龙汽车,而是另外与长安汽车成立新的合资公司长安PSA来单独生产DS品牌。DS的产品与标致、雪铁龙共享三大件,共用生产线可以节省大量成本,使用神龙汽车的渠道也可以快速铺开销量,但PSA却偏偏要另起炉灶,花大量金钱时间重建新的生产线,不知是低估了中国消费者的要求,还是高估了自身的魅力,这一点,可谓“不知己”。


这里面还有一个小插曲,那就是DS刚进入中国市场时使用的是雪铁龙的车标,这在某种程度上做low了自己身为豪华品牌的形象,直到2015年,DS的车标才换成现在这个标识,但这已经错失了在中国消费者面前树立形象的良好时机。


甫一开始,DS品牌就过于轻率,从而导致后面的一步错步步错。

第二个坑:态度

过于傲慢,不尊重文化


DS犯下的错,与其说是因为不懂中国人和中国市场,不如说是过于傲慢的结果,这一点,从它的名字就得以体现。


DS的全称为Déesse,法语是女神的意思,听起来很优雅,但在中国人看来,却是“屌丝”的简写,这样的名称只会给人留下不好的印象。聪明的厂家都会尽量避开寓意不好的谐音,取一个吉祥又好记的名字,比如奔驰把250的尾表升级为260,但自信的法国人偏偏不信邪,坚持叫DS,生生把不少原本被DS车独特外表吸引而来的消费者给挤兑走了。而这些傲慢自大,其实都是法国人不尊重中国文化的体现。

DS也有中文名,叫“谛艾仕”,叫起来非常拗口,不容易被人记住,因为本就没什么名气,前面再加上“长安”二字,十个人当中就有八个人以为这是长安自主品牌。


所谓入乡随俗,一个全新的品牌要想在一个市场立足并发展壮大,首先要对当地的文化习俗进行全面了解并给予足够的尊重,否则是难以走得长远的。

第三个坑:产品

一意孤行,竞争力不足


作为定位高端的品牌,DS的产品与其他友商相比缺乏竞争力,过于标榜个性的设计也与市场脱节,这是DS踩的第三个坑。


DS车型的动力总成和标致雪铁龙没有多大差别,都是1.6T、1.8T加个6AT,而且大部分是1.6T,如此单一且与普通品牌相似的动力,在豪华品牌身上是极为罕见的,讽刺的是,雪铁龙的动力总成种类比DS还丰富。


DS还喜欢使用一直被人吐槽的板车悬架,直到DS 7才用上了独立后悬架。就算法国人再怎么宣传自己的板车悬架多么完美多么无敌,成本也不如独立悬架,而用在标榜豪华的高端品牌的车型上,更是显得底气不足。

在汽车产品同质化越来越严重的今天,追求个性无疑是一条出路。DS车型不缺个性,外观和内饰的法式浪漫设计都显得天马行空,但也因为过于个性导致曲高和寡,与市场脱节。比如随意安放的功能按键,看似很有个性,但在实际使用过程中却非常不便,这样脱离实际的设计反而因为过于个性显得有些反人类。


中国人喜欢大空间,DS却从来都不屑一顾,坚持自己的“小灵美”,坚持在极尽奢华的道路上越走越远,这样一意孤行的行为注定了与消费者渐行渐远。

第四个坑:定价

售价尴尬,与豪华定位不符


DS车型的售价从10几万到30万元,主力车型集中在20万左右,这个价格区间主要是合资品牌车型的舞台,虽然其他豪华品牌在这个价格区间也有布局,却非走量车型。也就是说,DS定位豪华品牌,却在与大众、丰田等主流合资品牌抢市场,这样的定价策略明显不当,这也是它踩的第四个坑。


豪华车看重品牌传承,来得较晚又没有任何品牌基础的DS,估计是想通过低价策略来迅速打开市场。但对不少中国人来说,豪华车是身份的象征,价格较低的小众豪华车反而会被这些人从心理上从豪华车范畴中除去,他们可能更愿意多花几万块买BBA或其他品牌认知度更高的豪华品牌。


错误的定价策略,让DS品牌与其他豪华品牌相比显得低人一等,甚至被不少人认为是伪豪华品牌。

第五个坑:营销

宣传不够,品牌认知度低


DS品牌2012年才引进中国,消费者对这样一个新品牌的认知几乎为零,这其实是DS讲故事的一个好机会,但它却搞砸了。

虽然DS品牌一开始用法式奢华和苏菲玛索迅速建立群众基础,在2014、2015年迎来销量的大幅爬坡,但随后营销的断层却让之前好不容易建立起来的品牌认知度迅速流失,2016年和2017年,DS的销量分别大幅下滑34%和63%。

2017年,惊觉不妙的PSA迅速聘请王凯为新代言人,同时在《欢乐颂2》中植入广告,才让DS品牌重新回归大众视线范围,但为时已晚。在所有汽车厂商不断加码营销策略并玩出了新高度新境界的时候,提起DS的营销,人们能记住的只有苏菲玛索、王凯和《欢乐颂2》,这样老掉牙的玩法显然没有任何出彩之处。

由于销量不景气,DS没有多少营销投入,而有限的费用也没用在刀刃上。由于宣传推广不足也不到位,DS的品牌认知度一直很低,这反过来也对销量产生负影响,这是它踩的第五个坑。

大事君观察

高端豪华品牌的发展,最关键的是要建立起品牌力,而品牌力的形成需要战略、布局、产品、营销多方发力,DS却一步错步步错,最终积重难返。

PSA集团表态“DS品牌将致力于在中国市场的长期发展并将服务好在华现有的7.5万名车主”,无非是想安抚DS现有车主,塑造自身负责任的企业形象,以免影响标致雪铁龙在中国的销量和后续发展,但就DS品牌来说,这盘游戏确实玩完了(不排除日后卷土重来的可能性)。

中国作为全球汽车消费市场最大的一块肥肉,每年都出现不少全新的汽车品牌,但愿DS的血泪教训能给这些新品牌带来启示。

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