魏建军:我们开发一个车不用出保定 但品牌要全球化

前沿车市2019-09-16

力和眼界,在追求成功的路上缺一不可。长城汽车董事长魏建军在法兰克福车展接受媒体采访时自信地说道:“基本上我们要开发一个车,不需要出保定的大门。”这是企业的实力。另一方面,长城近年正积极布局全球化事业,寻求品牌向上发展,这是基于魏建军的发展眼界,“我觉得一个国际化的品牌,才是一个真正有价值的品牌。”

长城汽车董事长

魏建军

这位拥有超过35年造车经验,执掌年产销量百万辆车企的老总,接受采访时倒不如说是和媒体在聊天,时不时爆一句金句。这让我想起前段时间被疯狂转发的任正非访谈记录,或许正是对业务了然于心和对时局判断的把握,让他们在不同的行业,表现出了相同的中国企业家的气度。

 市场竞争是我们的衣食父母  

中国每年汽车产销量为2800万辆左右,已连续十年居世界第一。生于这样的一个大市场,给了自主品牌更大的成长空间,如果追溯到长城创业的80年代,汽车消费处于从无到有的野蛮生长阶段,更是给了长城成长的可能。但是,居安要思危,在中国车市进入这波寒流以前,长城在魏建军的带领下已经在布局国际化事业。

对于国际市场的主动出击,魏建军认为是长城直面竞争,提升品牌力的方式。“国际化的能力本身就是一个能力,量上去,品种缩小,单品量大,这是一个内容。第二个就是你的品牌竞争力。我们在本土一个2000多万(辆)的市场里面作战,空间大得多,这还得感谢我们国内这个市场,这是双刃剑,就是凡是大国的汽车都做得不好,凡是小国家汽车才能做好。你像美国大,美国车做不好,因为他国内市场大。德国不大他的汽车做得好,因为他不依赖于国内,这就是辩证地看,双刃剑。”

反过来说,如果长城将竞争的眼光仅仅放在国内,那它的实力将得不到成长,在魏建军看来,直面全球化竞争,才是企业变强的有效途径。他强调:“市场竞争是我们的衣服父母。”

全球竞争什么时候都有,为什么选择在这样的一个时间点?一方面是经过多年的追赶,他们具备了与合资比较接近的实力,另一方面,则是新四化带来的机遇,长城想抓住这个时机,将自己的事业推入一个新阶段。这个准备工作,比外界想象的要长。

长城旗下四大零部件企业

亮相法兰克福车展

去年,长城宣布四个零部件事业部独立为企业,变身长城的供应商,同时面向全行业竞争,其中包括主攻电池的蜂巢能源。魏建军透露,“你了解到蜂巢能源确实时间很短,但实际上我们用了5年多的时间一直在投入研发电芯。我们从今年上半年才开始说,我们有蜂巢能源这么一个公司,实际上我们花费了5年多的时间。我们的研发人员现在有接近1000人。我们的产品在能量密度、安全性、循环次数、成本各方面都要比现有的三元电池好很多。虽然它还没有大批量生产,但是我们的技术测试结果都非常理想。”

再追溯到之前,或许那个时候长城是没得选。“最开始因为我们的公司太小,供应商不带我们玩,所以当时就做了这些工作(指自己开发零部件),这样做可以达到三个目的,降成本,自己开发速度快,掌握核心能力。”这一步,让长城及相关企业掌握了整天开发各个环节的技术,也就让魏建军有自信说出前面提到的那句话,“基本上我们要开发一个车,不需要出保定的大门。”

如果只有这此技术,或许还不能促使长城走在自主品牌的前列进军欧洲,这里面还有魏建军在战略上的布局,比如专注发展SUV、在具备整体能力时发展高端化品牌WEY,以及剥离零部件事业实现母公司“瘦身提速”,最后是及时调整长城区域企业观念,引入更多国际化人才和管理制度,包括最近的股权激励计划等等。让生于保定的长城,更有国际范,这件事或许是魏建军的工作重心。

 一个国际化品牌才是真正有价值的品牌  

长城走向海外的,主要是WEY品牌,魏建军选择以自己的姓氏为品牌名,说明他对产品力的自信。正如他在访谈中提到的,“我觉得现在WEY还是挺有价值的,在今年或者今后要推一个高端车型是很难的,我们走到了今天而且还相当顺利,虽然卖得少一点,但是我看用户在逐步认可。车是很好的,我们只需要如何去证明和宣传它,这是需要时间的。”

2019法兰克福车展

WEY品牌展台

将WEY带上国际,魏建军的期望是打造一个真正有价值的品牌,品牌要向上,一方面是做好国内市场,继续加强消费体验,给顾客带来更好的价值,另一方面是走上国际。走向全球化,尤其是进入欧美等主要市场,对中国的自主品牌来说,是一个品牌力提升的好路径。

品牌对于企业来说意味着什么?我想应该是生命力,产品可以是很好的产品,但产品要迭代,不是一个相对恒定的概念,品牌是,品牌可以追求顾客的忠诚度,可以形成号召力,实现对产品的加持。

把竞争比喻成战争,产品是一架一架主动出击攻城掠地的轰炸机,我想品牌就是战斗基地。

长城想打造一个可持续“作战”的基地,同时还要打造战力更强的“飞机”——打造大单品。

 我们要形成更多大单品 也就是全球爆款  

品牌和产品,其实谁也离不了谁,有时产品成就了品牌,有时品牌托起了产品。要提升品牌价值,现阶段对于长城来说最好的方法仍然是打造更多爆款,同时也是迅速做大规模的有效手段。正如魏建军所说,“我们要形成更多的大单品,现在国内也可能叫爆款。爆款就是全球爆款,只会越来越火。也就是说如何将研发、生产、配套、物流、网络的效率统统提高到一个高度。爆款是非常重要的。海拉克斯这个皮卡,全球销一百多万辆,咱们中国把所有皮卡加在一起卖40万台的话,得需要多少不同车型?”

另外,魏建军还介绍,“全球化一定是包含所有的解决方案在内,而且开发的产品也会不同,所以我们今后的产品,价格区间会很宽、配置差别也很大,你现在给他弄一个车联网,在车里装一个收音机,那么它最多只算个收音机。所以它在设计的那个平台它能扩展,你不能都弄一个大屏,那得多贵,你得适应他,他需要便宜的。不同的市场需求也不一样,比方说有时候皮卡的需求量很大,而有时候则是越野车的需求量大,所以针对每个市场所做的方案也是不同的。”

这个思路,和国际巨头的做法接近,像大众、丰田、本田、日产,他们都是开发一款全球车,然后因应各个单一市场的需求做一些适应性开发,调校、配置、动力都是可调整的,以更好地适应当地市场,然后实现一款车“全球开花”的效果。比如丰田的卡罗拉,2018年在全球销量超过118万辆,这相当于整个长城汽车去年的销量了。

说回长城的爆款,哈弗H6应该是个成功的案例,它经久不衰地挂在了国内SUV销量榜首,以一已之力撑起了几乎半个长城的销量。在皮卡领域则有风骏。近两年,长城在尝试着推更多有代表性的产品,比如哈弗F7、长城炮,目的也是打造爆款。如果能成功,就能和已有的爆款形成1+1的效果,将长城的整体规模往上抬。

但这些都还是比较小的数,长城将眼光投向了中国以外的市场,期望的是这个量能实现翻倍乃至数倍。对比一下,中国市场年产销规模2800万辆,全球汽车行业年产销规模在9000万辆以上。如果能在国际上打造出爆款车型,就能实现“从江河口驶入大海”般的拓展。

这个诱惑还是比较大,但同时,驶入大海本身就意味着风险,要把握风险,首先要清楚自己的优劣势。

 中国品牌走出去一定要谨慎  

长城有走出去的实力,也有走出去的勇气和决心,但同时魏建军的心中还是有对全球市场的敬畏,他反复地提“得适度掌握控制风险”、“有的时候进入一个领域也有运气的问题”、“中国品牌走出去一定要谨慎”。

这是有前车之鉴的,中国的造车史上也有过走出去的经验,但也给这个行业的人留下深刻的教训,比如中华汽车就曾出口300辆整车到欧洲,结果搞坏了“中国车”的口碑。魏建军的敬畏,来自市场,不仅产品要做得好,服务、售后也要跟上去,一次进军失败,可能就要等很长很长的时间了。

长城汽车俄罗斯

图拉工厂

但当下,坚定走出去的决心,说明中国企业还是有优势的。魏建军表示,“那些发达国家(尤其是欧美的),就拿研发费用来讲,我们要投入不超过4%,他们最低是10%,他们的那些研发费非常高,但是研发费里面60%、70%都是工资。”这是成本优势,还有开发速度的优势,智能互联和电动化布局早的优势。

过去中国企业不具备走出去的能力,还有一点是我们的工业基础不行,汽车对配套的要求是比较高的。现在光长城自己就在保定打造了一个“汽车城”,旗下主打的四个零部件企业都亮出了自己的主打产品,这次随同长城登陆法兰克福车展,参与国际化的竞争。这也是中国品牌走出去实力的变强的一个因素。

走出去要谨慎,就是既要把握机遇,也要敬畏竞争。

前沿君说:对中国品牌来说,走出去是发展的需要,也是生存的需要。品牌力上去,规模上去了才有优势,投资实力才会更强,才能面向未来竞争。想想当前中国市场持续开放,国际巨头不再绑手绑脚,自主品牌一年100万辆的规模,拿什么去跟人家动辄4-5百万,甚至千万辆的竞争?所以,我觉得魏建军那句“市场竞争是我们的衣食父母”说得对,如果你安于当下,没有斗志,迟早要被迫退出赛道,而积极参战,则会越战越强。

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