高端化之路，欧拉莫太心急

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

设计 / Zoi.

大概2019年中，笔者身边一位30岁男性朋友入手了一辆欧拉黑猫，开了几个月后，又花了近乎车价的一半钱去换装轮毂、避震和车底加强件，他喜欢这只“猫”的理由简单：性价比高、可塑性强、“吃”得不多、身材娇小通勤方便，唯一弱点就是动力弱些，起步容易被超车。不过，他和欧拉黑猫之间的“化学反应”曾让我大跌眼镜，毕竟他还同时开着一辆粤A牌的宝马3系，是一个身高1.8米的正宗胖子。

也就是说，在一个属于一线城市主流购车人群、对车自有一番见解、消费力也相当的男性用户，他的日常用车场景，会把欧拉黑猫和宝马3系互相补齐。相差几个级别，也有等级距离的两款车，进入了同一个人的用车场景，事实上这是对欧拉黑猫的认可。

当年开着欧拉黑猫，确实是件颇潮的事，它也是纯电小车改装潮流的“始作俑者”，KOL、汽车博主，都把得意的黑猫作品通过社交圈传播。如果欧拉沿着“个性小车”的路，把10万内黑猫、白猫的轻改装、潮玩属性继续做下去，也许后面宏光MINI EV的崛起、零跑T03的补位甚至是比亚迪海豚的进击，都会没那么容易。

很可惜，“性价比个性小车”的定位被欧拉沿用了2年后，“性价比”字眼被抹掉，在2019年初推出R1女神版后，“个性”也变成了向女性消费群体靠拢，而推出15万级的欧拉好猫后，欧拉的宣传都几乎围绕新车，大搞莫兰迪车色、猫系命名和新锐的国潮彩妆打造联名款、登录直播间等针对女性消费群体的营销上；今年2月，占品牌整体销量近50%的黑猫、白猫因“芯片涨价”相继停产后，更集中“火力”为“粉嘟嘟”的欧拉芭蕾猫上市造势，并打出“136年来更爱女人的汽车”的口号，直接把奔驰比了下去，这样来攻占女性用户心智，实在用心良苦。

欧拉如此 “爱女人”，消费者有投桃报李吗？数据显示，2021年欧拉全年销量为13.5万辆，而1-9月累计销量8.47万辆，虽与去年同期持平，但今年9月欧拉批发销量7606辆，同比下滑40.45%，连续三个月环比下滑，放在今年新能源同比增长82.9％的大环境里，去年欧拉的高增长不但无以为继，还陷入停滞。目前主销车型只有好猫和芭蕾猫，好猫月销量一直在6-7千辆徘徊，也能重回巅峰时期的月销过万，而寄予重任的芭蕾猫，上市前三个月的销量就1516辆、1056辆、506辆（上险量）一直往下掉，口碑也只落得个“对女性刻板印象的讨好”。

“男女通吃”并不难？

芭蕾猫惨败如此，所以今年第二辆全新车型闪电猫上市，肯定不能重蹈覆辙。最近，欧拉高管对媒体放出风声：“希望通过闪电猫，把欧拉的品牌定位从女性回归到主流市场，用户群体要做到“男女通吃，从个人角度走向家庭角度。”这明显是欧拉从2021年初定位“更爱女人的汽车品牌”，仅一年时间后对品牌最核心的定位作出调整。可是，闪电猫最早在2021年上海车展亮相，从前期开发、理念设计到量产上市，逃不出欧拉的“女人味”，现在面对冷冰的销售数据，又将其改弦更张，这不是挺笑话的吗？

其实以欧拉现时的套路，闪电猫要换赛道并不难，因为就算“女人味”最浓的芭蕾猫，“最懂女人”都是营销大于产品本身，除却复古外观从研发之初就定立外，其他所谓的“暖心闺蜜选装包”、“暖男模式”、“儿童模式”，只是把方向盘/座椅加热、自动调节温度、电子儿童锁等一般车辆有的功能，单拎出来针对女性消费者重新包装，还陷入了智商税质疑，快20万入门版的产品力甚至不如有奔驰背书的smart精灵#01。

可以想象的是，若当初芭蕾猫换个名字（就是未来上市的朋克猫），去掉大尺寸LED灯珠化妆镜、水晶置物架等女性化配置，加上运动套件和中性化的内饰，打“男女通吃”市场也不是不可能。所以在“潮流线纯电轿跑”的闪电猫身上，欧拉团队明显学乖了，强化主流运动轿车的特点，模拟声浪、无边框车门、电动座椅、感应电尾门，而内饰和配置，中控台大面积包裹、巧妙布局的物理按键，都在向比亚迪海豚、零跑C01等20万区间的主流纯电轿跑看齐。

与其说闪电猫是把欧拉的“女人味”修正，不如说到现在为止，欧拉高层还没想清楚到底该把欧拉打造成一个怎样的品牌，靠性价比初尝“纯电A0小车”甜头后，冲高15万市场押宝“她经济”，但又简单停留在色彩、外观层面，下了一番堆料配置＋噱头营销，在发现女人的钱并没想象般好赚的时候，又把4.3秒破百的闪电猫支棱起来赚钱养家，无奈20万区间高端市场开拓的重任，单靠女性受众支撑并不足够，又把定位换成了“男女通吃”。

欧拉品牌定位多次摇摆不定，错把用户需要的个性理解成刻意讨好，不难看出，连翻推出芭蕾猫和闪电猫，背后掩藏不住的是欧拉急切的冲高和功利主义。

高端化，欧拉莫心太急

当年白猫、黑猫和好猫的相继走红，根本原因是这三辆车都是同价位区间综合实力最强的，即便往上触达到15万区间的好猫，也是在坚持欧拉最初的“精品小车”理念，价格低的没好猫设计个性，设计出彩的又没好猫配置丰富，所以即便女性用户占比将近80％的欧拉，男性用户也能在好猫上找到与之共情的点，这是产品和营销共同抢占心智的结果。

而2021年上海车展，是欧拉从“精品小车”走向高端市场的试水，当时芭蕾猫、闪电猫以一种“概念量产车”的身份出现在女性化的欧拉展台，市场反馈是积极的：即使原创度不太高，作为品牌高端形象展示和营销噱头是可以的；而一年多后，欧拉相继把芭蕾猫、闪电猫量产，并作为主销车型，则是把“品类优势”当作“品牌力”的过分自信。

可以说2022年2月之前的三年时间，“精品小车”支撑了欧拉在市场的成功表现，但欧拉本身品牌除了“女性”标签外，没有树立其他设计风格、创新潮品、驾乘体验、智能等优势。单靠性价比爆品策略崛起的品牌，一旦迅速走向高端化，消费者继续埋单的意愿就少了，因为欧拉缺少了把一辆车卖到20万区间的故事，这故事只用“女性化”是讲不透的，更何况要“从小而专的个人角度走向家庭角度”，面对更多主流的用户，欧拉给市场的标签更应多元化。

反观闪电猫在20万区间遭遇的对手，都是讲故事的高手，零跑C01虽是新势力，但“新势力里的性价比”、“全栈自研”和“CTC技术”讲得很溜；而比亚迪海豹的一夜成名更不是无根之木，背靠备受市场认可的比亚迪三电技术，同时品牌又有“唐汉”的高端化成功经验。而闪电猫目前给大家的记忆点还只有“长城版帕拉梅拉”，又多少人会注意到搭载的咖啡架构，也是长城很能拿得出手的技术平台呢？更遑论20万区纯电车型必“卷”的智能座舱和驾驶辅助系统，这方面欧拉从未给市场留下深刻印象，可见把短板补齐非一日之功。

现在，掌舵欧拉营销传播的是其营销副总王伟伟，她和团队曾用全球征名的方式，让哈弗大狗打过一场很漂亮的营销战，我们毋庸置疑欧拉在调整定位后，宣传策略是否能跟得上。事实上也是如此，上周欧拉闪电猫模拟了一次以60km/h失控掉入1.5米深坑的高空跌落实验，最终闪电猫的电池、车身结构、主/被动安全通过了挑战，20万以上购车用户最看中的“安全”因素被单拎了出来，也看到欧拉的营销只覆盖女性群体到更主流消费力的改变。

不过，一个品牌的高端基因，不是单靠一两次营销手段决定，而是从每个产品、品牌口碑、造车理念决定。欧拉欠缺高端纯电玩家必备的智能和创新能力是事实，闪电猫很难在短期内成为销量担当。对欧拉的现状来说，“10万级精品小车”能起到的脱困作用不言而明，夯实好基础再往上扩往往事半功倍，比如埃安就是依靠AION Y、AION S作为基石，在15万区间得到成功后，AION V和AION LX把埃安品牌往上托18-25万市场。现在，欧拉已为褪去过多的“女人味”走出第一步，日后产品定位适当倾斜女性市场是一种特色，但兼顾男性、家庭用车的中性色彩比例应更多，毕竟20万区间购车群体，最喜闻乐见的是一种精致的“平衡”——每个人都能在产品中找到共情的点。

写在最后

在长城汽车近来的月销战报上，有个细节变化值得把玩，把“20万元以上车型销量占比”（9月为15.68%）与新能源车型销量（11.07%）单独列了出来，作为长城五大品牌之一的欧拉，拓宽高端市场、扩大利润是悬在头上的“达摩克利斯之剑”，但现阶段谁负责“貌美如花”，谁负责“赚钱养家”，在闪电猫成为销量支柱前的一大段日子里，消费者更愿意为欧拉的什么车型卖单，欧拉要拎得清楚。

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