平静中消沉的二线合资

这几年，大家都知道二线合资品牌不好过，然而当我冷不丁听到同事说“广州已经没有一家斯柯达4S店了”，还是有点意外，如果一个品牌连在广州这样的城市都活不下去情况就相当严峻了，何况斯柯达今年不是刚推出了新一代明锐么。所以，我决定跑一跑几个二线品牌在广州的经销店，去看看他们真实的生存环境。经过一翻斟酌，选择了斯柯达、起亚、雪铁龙，分别代表了德韩法三系的二线品牌。

门店数量减少 日常门可罗雀

我们这次调查的三个品牌在广州均保留3-5家店的布局，不仅在绝对数量上与一汽本田、东风日产、上汽大众这些品牌动辄10多家没得比，其中还有一半以上经销店是在花都、增城、从化这样周边区域，运营成本较低。可见，它们在广州区域的销量表现已经严重影响经销店的存活。

走访中我们发现，这三个品牌在广州的经销商均已下调了服务标准，进店看车只有销售人员简单接待，问产品信息和订单情况没有问题，像过去那样主动提供茶水、或是更多互动项目、儿童游戏区什么的已不复存在了。在店面装修档次上，也明显没有太多硬性要求，部分门店外墙颜色脱落、店内灯光略为昏暗，甚至张贴的宣传物料为停产车型也不换。与同路段、同园区的日产、丰田、别克等店面相比，显得有些没落。

客流方面，一共走访了8家店，我们探访的时间跨度也比较长，三个品牌均有在工作日下午去，也有的是假日期间去的，其中只有斯柯达的广物骏锐店我们刚好碰到了另一波看车的客户，其余店面在我们探访的1个小时左右时间内，并未见其他客户到店咨询。

据我观察，这三个品牌的销售人员，也都不太积极向作为看车顾客的我们推销，在日常接待中表现比较平淡，略带消沉态度。目前，不管是已经迎来了重要革新车型全新明锐和K5的斯柯达、起亚，还是刚刚准备迎来凡尔赛的雪铁龙，在终端的销量情况均处于低迷状态，也难怪销售人员状态消极，或许身在其中的每个人，都会觉得一个品牌的低迷，并非个人努力所能改变。

不在低迷中爆发 就在平静中消沉

低迷的情绪并非空穴来风，查询数据我们发现，三个品牌销量表现都比较疲弱。斯柯达今年8月销量为8216辆，同比下降41.93%，前8个月累计销量为80415辆，同比下降22.92%，其中作为今年的重磅换代车型全新明锐8月销量1770辆，上市3个月累计销量6604辆。

起亚今年8月销量为11691辆，同比下降46.48%，前8个月累计销量为10.26万辆，同比下降29.65%，距其年初定下的25.5万辆销量目标还有相当长一段距离。而作为去年的重磅换代车型新一代K5，8月销量707辆，今年前8个月累计销量6406辆。途胜8月销量1131辆，今年累计销量15991辆。

雪铁龙今年8月份销量为2824辆，环比下降0.35%，较去年同期907辆销量倒是有2倍以上增长，前8个月累计销量为16062辆。其中作为主力销量车型的C3-XR单月销量为1587辆。凡尔赛预售两个月累计接受订单近万台，新车将在9月23日正式上市，并开始进入交付期，据店内销售人员透露，目前订单已排到10月底11月份。

观察三个品牌，不管是起亚、斯柯达还是正在为凡尔赛大造声势的雪铁龙，都尝试着借旗下支柱车型的换代来重新激发品牌的市场号召力，目前除凡尔赛未知之外，明锐、K5应该可以说是宣告失败了。要说起原因，我想除了作为全新车型的它们并未摆脱传统设计开发的框架，产品魅力还不足够让消费者“无法拒绝”之外，更大的问题出在了多年积弱的弊病上。

汽车市场，向来是复杂的体系竞争。产品综合实力作为最重要的因素之一，国内消费者对设计的大胆创新要求很高，追求让人眼前一亮的颜感，传统车企在外资方主导下本来对国内消费趋势不够敏感，加之基因传承等等的制肘，实在是个不小的挑战，此外当下国内有节能减排和智能化两大趋势，传统车企研发体系应对效率跟不上前沿水准，也是产品竞争力大打折扣的原因。

与此同时，当品牌处于下滑趋势下，整个产销链条处于坏循环，有太多因素可以成为一台车销售的负面因素，比如厂家与4S店关系，营销策略上传下达，产能安排物流能力以及区域车源分配各个方面是否合理安排，甚至试驾车辆的调配，都涉及到多方利益，分分钟就内卷。

比如在起亚K5换代车型刚上市时，本来给市场的印象是颜值在线，空间够大，定价有诚意，可以考虑入手，但当顾客真正想要购买时，却发现选装包设计不合理，选了性价比不高了，不选又觉得一些关键配置缺失，且后期还曝出加价传闻，4S店大耍“宰客”花招的负面消息，K5热度一落千丈。

弱势品牌重回荣光有多难，我想引入一个异业数据来加以说明。2020年由商务部和阿里研究院发起的一份中华老字号发展状况调查结果显示，在我国认证的1128家老字号企业中，过半持续亏损，40%盈亏平衡，只有10%蓬勃发展，我关注到调查机构分析这些企业发展艰难的原因倒是可以套到传统弱势车企上，而且相对于餐饮、食品、服装等品牌而言，车企的体系规模要放大几十甚至百倍，其体系的改善也要更难以突破。

编辑说：我们的走访结果证明了我同事关于“广州没有斯柯达”的说法并不属实，但同时我在想，近几年网上时不时传出一些品牌“退出中国”传言的原因，是某种程度上我们主观是认同一些品牌要退出中国的。我们的市场虽大，消费者却在成长，引入海外车型直接投产就能卖爆款的做法已成历史，一些对中国消费需求缺乏深入研究，对消费偏好变化反应不够快，且在技术力进化上无法领先的品牌将日趋艰难，百年品牌也不是“免死金牌”。无力跟进趋势者，激进也好，平静也罢，积极也好，消沉也罢，终将难以逃避告别的命运。