朝圣之路：特教 VS 蔚教

车谈会2021-01-22

出品 | 破浪图文组

文 | 章丽娟

时至今日，你不会觉得蔚来卖的只是车吧？自2020年NIO Day之后，公众对蔚来和李斌的讨论一直络绎不绝。

前有蔚来车主们包机载歌载舞，活动结束后，李斌一张在成都机场的“吃饭照”又火遍蔚来社区。

这也不是第一次了，每年的NIO Day结束后，李斌总是会以各种“吃饭照”的形式出现在各个车主群里。

（2018年 NIO Day活动结束后，李斌夫妇和雷军在后台吃饭）

李斌在造车新势力里的一众大咖们，绝对是“最会吃饭的人”。吃来了投资，吃来了信任，也吃来了一声“斌哥”一生情的用户。没人可以否认，李斌这个人就是不少蔚来车主为四十多万车买单的理由。

这不得不让人联想到马斯克，那个不甘心被困在地球的男人。

然而，不到五十岁，他头上的头衔就已经超过了他的年龄，什么“真人版钢铁侠”、“宇宙网红”、“人类梦想家”、“新晋首富”、“科技狂人”、“当代爱迪生”······

他随便发条推特，阅读人数也不亚于川普了。你能说特斯拉的成功只表现在产品力上吗？可以很直白地说，没有马斯克，特斯拉很难拥有全球这样多的拥趸。

他在日前的一次采访中，就以一句“想埋在火星”被各大媒体引用。面对这样一个“把吹过的牛都变成现实”的梦想家，我想已经很少人会去质疑他了，都是直呼“太酷了”。

毕竟，至今，能坐火箭飞上天，和太阳肩并肩的就有四个（掌握了航天器发射与回收技术）：美国、俄罗斯、中国、埃隆·马斯克。

的确，马斯克和李斌，本来二者在身份地位上还有全球知名度上，甚至是小学生作文引用的名人名言的数量上，都没有可比性，我想，大概是乔布斯和罗永浩之间的差距吧。

但是，作为两个有血有肉的人，作为两家新能源汽车的老板，他们给用户带来的影响，却是可以拿来对比分析的。

两家车企的用户属性不同，但是经历却出奇一致，那就是常被冠以“疯狂”的形容词，被戴上“脑残粉”的帽子。

我也是亲身见识过蔚来车主的力量的。除了网络上流传的各种照片信息，我也曾跟蔚来车主有过交手。在一个工作日，一个ES8车主，花了整整两个多小时，分享了他的用车经验和自己的看法，拳拳赤子之心让听者很难不感动。

还有一次就是在一个汽车产品直播中，里面有一位蔚来车主在留言栏不遗余力地讲解蔚来的理念，但是被一群没有买过蔚来车的观众喷，“×××是被彻底洗脑了吧”。

特斯拉的号召力，除了其远超同级车的销量，还有其周边产品的火爆可见“信仰”的力量。比如售价1500美元的特斯拉品牌冲浪板，帽子，衬衫和马克杯，常常被其用户抢光。

同为中外车圈的顶流，用户们的“疯狂”行为的确常让外行人匪夷所思，他们对品牌的忠诚度丝毫不亚于任何宗教。

如果宗教正如百度所定义的那样，“是一种群体社会行为,神秘化的信仰”。那么特斯拉教和蔚来教已然在逐渐扩大了。（后简称为特教和蔚教）

特教和蔚教的朝圣之路

特教的信徒在国货崛起的中国，声量并不高，但是在美国和欧洲地区，可是一抓一大把。他们的身份有可能是员工、车主，还有各地的网络粉丝。

走在美式的朝圣之路上，信徒们也跟老牌体育俱乐部、精致的娱乐明星的粉丝一样，参加活动，社交平台应援，自发组建俱乐部等等。

在这些狂热追随者心里，他们对现实世界的失望和对用科技重塑人类未来的期待，都在马斯克和特斯拉身上聚合。一个大学就在思考人类未来，一个已经在引领汽车科技发展。

特教给信徒呈现的是一个因科技而美好的未来，一个更清洁友好的自然，以及更重要的，一个人类用一己之力去对抗既得利益者和贪婪汽油企业的故事。

多么熟悉的论调，十年前，同样在美国，一个叫乔布斯的也讲过类似的故事。

与之相比，蔚来的故事就低调多了，蔚教的信徒也接地气多了，没有“改变世界，改变未来”的口号，更没有改变人类命运的站位。

而且，其信徒大多是蔚来车主，他们信奉着：只要人与人之间多一点真诚，世界将会变成美好人间。蔚来坚持着“傻傻对用户”好的理念，信徒们就坚定地相信蔚来真的有未来。

在蔚来被污蔑时，他们仗义执言；被人贬低时，站在它身后，在蔚来的车主身上，我看到了金庸武侠江湖里的情义。看到了一种“你对我好，我也希望你好”的纯粹的情感。

就是这种看上去朴素但却发挥关键力量的情感拯救蔚来于水火之间。当初蔚来股价跌至1美元的时候，蔚来车主们甚至愿意自掏腰包资助蔚来参加车展，今年的北京车展，蔚来的展位的志愿者都是车主。

面对网络负面消息时，车主们也会自发地形成“饭圈”一般的反击。由各地自发组建的京蔚军、锦衣蔚、沪蔚队，比蔚来还珍惜这个品牌的羽毛。写文章、打广告、做宣传，相当于蔚来的第二公关部。

2019年，是李斌最惨的一年，蔚来的口碑也好不到哪里去，就连一路扶持蔚来走到今天的高瓴资本也顺势抛售了股票。面对恶意和偏见，蔚教信徒在这一场又一场的“蔚来战争”中，整整扛了1年。

蔚来的用户就是蔚教最忠实的“传教士”，它们对蔚来的产品和理念信手拈来，不仅复购率高，而且60%的新车主都是通过老车主的引荐。

还有就是，一直被行业所诟病的烧钱创意——NIO SPACE，可以理解为蔚教的教堂。

其实，蔚来NIO Space虽然出没在各地的市中心，但是大部分都是采用合伙人模式，合伙人的责任主要是提供场地，NIOSpace每卖出一台车的收入将与合伙人分成。当然这里的合伙人大部分是看好蔚来的蔚来车主。它们也成了蔚来进入各个城市的主力军。

特斯拉和蔚来两家新势力，其门下信徒坚持的教义，所走的朝圣路各有不同。但二者并非水火不相容。你，可以是特斯拉的门徒，也可以是蔚来的信众。

我们总是习惯地把特斯拉和蔚来视作天平两端的两个新势力，常常是特斯拉降价了，蔚来被告知出现危机了。但其实二者早已走上了不同的道路，理念与发展方向也有了明显不同。

特斯拉在价格和定位上，高开低走。从蔚来稳定的价格来看，将会继续做“小而美”的服务。在行业普遍调低价格的形势下，蔚来相对是向上走的。

另外，还有一个事实就是，蔚来高层承诺过，不会学习华为、小米等互联网公司，在用户达到一定数量后向下推出如荣耀、红米等走量的子品牌，而是尽力争取从BBA等高端品牌争夺市场。

正如我们所知道的，特斯拉把自己定位为一家纯粹的车企，卖的是硬件加软件，追求的是更多的销量和市场份额，而不是和消费者之间更多的连接；而蔚来恰恰相反，卖的是一种“高端社区”的入场券，追求的是和用户之间更多的互动。

另外，北大社会学学子李斌和物理学骄子马斯克，两人也走不同的路线。

仰望星空的马斯克被赋予了一种“救世主”的色彩，而特斯拉，被当做承载着人类未来的方舟。

而坚持走群众路线的李斌，更像是用坚持和努力来换奇迹的“阿甘”，而蔚来，被当作凝聚力量的一个社区，或者一个家一样的存在。

是否有必要成为特斯拉第二，蔚来第二

那是信徒眼中的他们和它们，那么同为新势力的理想、小鹏，亦或是新能源车企埃安、比亚迪等车企有没有必要大肆学习呢？

汝之蜜糖，彼之砒霜，无论是特斯拉，还是蔚来，能在这个新能源的赛道越来越拥挤，竞争不断加剧的环境下，能拥有如此忠诚的用户，是令人眼红的。

但是这不代表着我们应该鼓励其他车企去成为特斯拉第二，蔚来第二。首先，没必要，如果只是用复制的思路，亦步亦趋，在这个快时代只会加速被淘汰；其次，不想做某方面第一的车企不会是常青的企业，中国上千年的历史告诉我们一个残酷的现实：第一才会被记住。

特斯拉的技术，蔚来的服务都是它们最能吸引用户的点，除非其他车企有信心超过它们，如果不行，那就找到自己的用户养成模式。

当然，我们也可以借鉴，学习人家的营销模式，学习人家管理企业和用户的关系，学习···

但是，很多东西确实是学也学不来的。比如蔚来的海底捞式服务和开放的社区管理，虽然不是什么黑科技，复制一个APP也不难，但是却很花费人力、心力。随着蔚来用户群体扩大，如何做到提高一个体系化的运作效率，减少边际成本，这些都很难复刻。

时代是变化的，人的需求是多样的，这意味着车企都有机会找到自己的差异化打法，找到特定的用户人群。这就要求每个车企，在资金、资源有限的情况下，琢磨出该企业发展的优先级列表，找到核心竞争力。

而且，不可否定，某个品牌能否脱颖而出，也跟创始人关系挺大，特斯拉和蔚来自不用多说，我觉得小鹏、理想、埃安、比亚迪也不必刻意去学习，因为它们已经有自己的打法了。

从汽车之家出来的李想，很有产品思维，虽然只有一款车，但是却专攻奶爸市场，用增程式的技术方案解决了车主的续航焦虑，从销量上看，这招还是打得很精准。

阿里出来的何小鹏，主打软件方面，其锻造的黑科技让人眼花缭乱，功能强悍的XPILOT 3.0智能辅助驾驶系统，增强小鹏P7性能轿跑属性的鹏翼门，近期还上新了NGP 自动导航辅助驾驶Beta版，无论是抢占年轻人市场，还是培养品牌好感度，小鹏都做得还不错。

埃安是去年的黑马，无论科技配置还是造车工艺都很有竞争力，总经理古惠南务实的性格也体现在其产品上。至于比亚迪，算是新能源领域的前辈，其掌舵者王传福虽然鲜少露面，但是比亚迪“技术为王、创新为本”的发展理念我们还是熟悉的。为了突破国外车企的技术壁垒，比亚迪的芯片、电池等核心零部件都已实现自产。这二者的优势也很明显。

所以，认真做好自己，偶尔看看别人。

品牌宗教化带来的迷思

任何物品当性能都开始差不多的时候，品牌效应就会出现，这就是为什么有些人买小米是因为性价比，有些人是因为雷军和他的那两句台词，“做感动人心的产品”和“期待美好的事情总会发生”。

无论你是专攻产品，还是做好服务，没有一家企业逃得过打造品牌形象这件事，当然这也是相辅相成的。

从特斯拉和蔚来身上，除了差异，我们还能看到什么呢？我想，那应该是“品牌宗教化”的趋势。

一般来说，我们对一个品牌从知晓到信任，最后养成习惯是要经历一个过程的。很多品牌，我们见过就没印象了，少数品牌，我们几乎不会考虑更换。

还有极少数的、对我们有着特殊意义的品牌，我们不但不会考虑更换品牌，我们对他们的一举一动都十分关注，我们会向身边的人去推荐、去传播、去分享，我们甚至不惜一切代价去维护这个品牌的声誉，那说明我们将其宗教化了。

虽然不至于说强大到顶礼膜拜、就像对我们的神明所做的事情一样。但是对一个看得见的商品，一个摸得着品牌能注入那么多的情感，这样的比喻也不过分。

正如前文所言，特斯拉和蔚来就像两个宗教一样，吸引着各自的用户，我认为，这不只是两个个案，而很有可能成为汽车企业打造品牌的争相模仿的样本。

得益于社交网络的发达，连接效率的提高，某个品牌的用户们可以轻松地拉群、聊天、分享经验，甚至是组织线下活动，这些不仅满足了人类的社交需求，而且也会无形中加强用户们对品牌的认可。

虽然跟如今常提的粉丝经济有相似之处，但是这跟粉丝追星还是不同的。被“宗教化”的品牌信众，要投入更多的时间、精力和成本，而且信徒的规模有限，阶层相似，而且相对稳定。

就拿可口可乐这个品牌来说，哪怕是在信息技术高速发展、IT企业几何级成长的今天，可口可乐也当仁不让地成为全球最有价值的品牌，背后就有宗教化的思维，除了经典的红色，经典的包装，每一帧广告都在呈现“享受”、“美国化的生活方式”的文化。类似的还有NIKE这个品牌，一句“just do it”就俘获了一批与之共鸣年轻人。