吊打特斯拉的那么多,为什么没有一个能成功?

DearAuto2021-01-21

不出所料,最近预售的大众ID.4已经愉快地走在吊打特斯拉的路上。按照我同事的说法,大众ID.4是大众在国内推出的首款重磅纯电动车型,它也理所应当地成为了吊打特斯拉的排头兵。

事实上,“吊打特斯拉”在汽车圈已经是一种现象——下到三万,上到百万,但凡是个纯电动车,都在吊打特斯拉。

以“吊打”、“特斯拉”为关键词进行搜索,Google仅用了0.34秒的时间就给我搜出了1850万条线索,相较之下,“吊打丰田”的线索量仅为288万,大众“招恨”些,但也不过850万而已。按照这计算,特斯拉目前在售的4款车,平均每款车被人吊打462万次。

但很奇怪的一点是,业界越是吊打特斯拉,特斯拉的销量越是能创新高。

从1月突破3000辆,到3月突破1万辆,再到11月、12月接连突破2万辆,Model 3几乎每个月都在创纪录。全年下来,Model 3的累计销量达到137,459辆,不仅成为中国新能源汽车年度销量冠军,也以纯电动车的身份挤进轿车排行榜的前20名。

全球范围来看,特斯拉2020年总交付量达到499550辆。截止发稿,全球新能源销量的数据还没出来,但是按照《中德电动汽车合作发展报告》的推算——2020年全球新能源汽车销量约为220万辆,特斯拉的市场份额将会高达22.7%,在纯电动车里的份额当然就更高了。

业界吊打特斯拉的逻辑很简单:特斯拉是新能源车企的标杆,如果新出来的产品能吊打标杆,那自然能领先行业的顶尖水平。但这个逻辑有一个前提,就是你承认了特斯拉是标杆。

标杆企业卖车是件很简单的事情!

前不久我逛商场,遇到一家特斯拉的体验店,闲来无事就进去逛了一下。迎接我的销售是男生,看样子像是不太会说话。但就是这个不太会说话的销售,用两句话让我产生了买特斯拉的想法:“新能源领域,咱们特斯拉就是标杆。买车就得买标杆。”

车是大众商品,信息本来就不对称,消费者在选购时本就慎之又慎。更何况纯电动车在消费端就是一个新物种,极少消费者身边有开了十几二十年的纯电动老司机,为了避免错误消费,他们只能从众——哪个标杆就买哪位。

我问了几个来店看车的顾客:“为什么买特斯拉?”他们的回答都很简单:“因为它是特斯拉吖!”

事实上,作为消费者,他们也很难拒绝特斯拉。标杆的地位是其次,更重要的还有以下两点——

首先,后来者推出的纯电动车并没有比特斯拉好多少。

且不说特斯拉在自动驾驶领域有着神仙一般的号召力,就车本身,许多新出来的车——无论是新势力造出来的,还是传统车企造出来的——在产品的综合实力上都没有甩掉特斯拉几条街。

例如,很多纯电动车的空间利用率都没有特斯拉的高。

纯电动车因为有平整的电池,体积更小的电动机(相较发动机而言),且集成度较高的部件,所以其空间利用率也较同级的传统燃油车高。判断一款车的空间利用率的高低,我们通常会看一个参数,那就是轴占比,也即轴距和车长之间的比值。

上面这张图据说来自大众内部,看来大众ID.4就是瞄着特斯拉Model Y打的。

特斯拉旗下的Model Y和Model 3的轴占比都超过了60%,前者是60.84%,后者是61.25%,而两款被誉为特斯拉最直接的竞争对手——大众ID.4的轴占比是59.95%,蔚来ES6是59.79%,比部分传统燃油车还要低,例如途岳也有60.18%。

更重要的是,很多纯电动车企都没有特斯拉那灵活的空间布局,例如没有位于“发动机舱”的前储物箱,后尾箱的空间也远远没有特斯拉的大。可以说,在空间利用率上,特斯拉算是把纯电平台的优势发挥到了极致,让许多车企都望尘莫及。

Model Y的后排空间大到“令人发指”。

Model Y的后排空间也是够用的,就是有点顶头,且在行驶中,细微震动太多了。

例如,很多纯电动车的设计都不及特斯拉那般具有颠覆性。

其实,现在很多人买电动车,就是抱着买新物种的心态去的。可是许多车企在设计纯电动车的时候,都按照了传统燃油车的思路,无非就是在那基础上多用了些环保材质,多了些炫酷的氛围灯。

然而,特斯拉的车内既没有五彩斑斓的氛围灯,也没有在全舱布满高级材料,物理按键只保留了方向盘上的两个旋钮,甚至连仪表盘都取消了……这些在车评人口中的“简陋”,在很多特斯拉车主看来却是新物种应有的状态。

拍照时,我知道车内光线不够,黑了,但是无所谓了,反正没什么东西。

为什么特斯拉要这么设计?这可能跟马斯克对无人驾驶的狂热追求有关。“特斯拉的设计是极具前瞻性的,当自动驾驶来临的时候,你不需要这些奇奇怪怪的按键,更不需要看仪表盘。”一位“小韭菜”曾经跟我说过。

除了以上两点之外,特斯拉在产品上还有很多优势——后驱、无框车窗、超级充电……,更重要的是成本优势,未来Model3 & Y可能还有降价的空间。这些讨消费者喜欢的东西,试问一下,你给到消费者了吗?

特斯拉也在根据用户需求在改进产品,例如这两个手机卡位的设计,就是因为用户吐槽老款卡不住手机,在行驶中让手机到处乱飞而改进过来的。

其次,特斯拉的接客流程十分规范。

元旦过后,咱们Dearauto组织了一场经销商沙龙,里面提到带客试车的问题,从那些老总回答的语气中,我大概知道他们的标准大概还停留在要不要带消费者试车,远远没有拓展到如何试车。

即便很多4S店都要求销售带客试车,但也不是每一次试车都能增进消费者对该产品的好感。我也经常到4S店试车,但基本上每次试驾,都是我试我的,他顾他的,很少有交流。新势力的服务会好一些,例如小鹏会告诉你如何体验这款车。

上个星期,我去特斯拉的体验中心试驾Model Y。车怎样先不说,但他们的服务给人的感觉就是相当规范。

销售一上车就会详细介绍车内的一些常用功能,例如用手机登录账号,调整座椅等等;然后他会带你跑一趟。注意,他不是简单带你跑一趟,而是通过各种测试把车辆的性能全部展现出来,例如猛打方向盘、急加速、中后段的急加速……完了之后,他就让你自个儿跑一趟。

一开始,我以为特斯拉对待汽车媒体才会这么做,下车前,我还跟那位销售说:“你们的套路挺深的。”但那位销售立即否认道:“这是流程,基本上每个到店试驾的顾客都是走同一套程序的。”这顿时让我明白,特斯拉的热销不是没有原因的——

特斯拉的车可能只有80分,但通过这样的试驾,它能把这80分全部展示给消费者。有些车即便有100分,但是没有有效的试驾,它只能展现70分给消费者,前前后后,还倒输特斯拉10分。

所以,如果你准备吊打特斯拉,可以先问自己两个问题:第一,你的产品有没有比特斯拉优秀许多?第二,你的服务体系有没有比特斯拉规范?如果你回答不了这两个问题,那言之“吊打”,似乎还为时过早。

特斯拉能有今日之火爆,其实也有“吊打者”的一份功劳。因为,你不但吊打不成,还反倒给特斯拉引流了。

文 | 大雄

(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)

 

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广东格林律师事务所李国勇律师

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