请汽车厂商公关思考媒体试驾现状

这几天有一件我看来挺有意思的事情。

长安福特在青海湖举办了新蒙迪欧的媒体试驾会，邀请了一众全国主流网络媒体参加。试驾会次日，几大汽车垂直和门户网站相继发布试驾文章。但是两大知名网站——汽车之家和太平洋汽车的文章中，对新蒙迪欧的驾驶感受给出了几乎南辕北辙的评价：汽车之家编辑写新蒙迪欧“很肉、很舒适”，而太平洋汽车的作者描述为“动力好、操控好”。一时间我在微博上看到颇多热议，很多人都说不知道该信谁的好。

当然也有人说“这下只能等着新车评网一锤定音了”……这是后话，不是我此文要说的重点。我想说的是此事反映了现行国内媒体试驾方式存在一个大问题。

像福特这回试驾活动，是非常典型的国内媒体试驾会——为配合新车上市时间，厂方选定一个地点、预先探路选好路线，把多台试驾车统一运往当地，在厂方、公关与活动公司安排下，接待一批批媒体前来试驾。这样的试驾会，各方面都比较可预知和“可控”，包括产品说明会和信息传导、试驾的路况和拍摄环境，邀请来试驾的媒体和人等。但这种试驾会存在一个最大问题：每家媒体获安排参加的往往只有一人（多则两人，通常是一名编辑加一名摄影），这一个人与该车相处下来的感受，就代表了该媒体对那台车好坏的观点。

换句话说，汽车厂商巨大投入研发产出的一款新车，它在某一媒体上获得的褒贬，很大程度上是由去参加该活动的某一名编辑/记者的个人感受决定。这解释了为什么汽车厂商努力把试驾活动办得越来越“有声有色”，要去漂亮好玩还新鲜的景点，食宿接待档次要高，目的就是必须把参加活动的媒体人员招呼好，让人高高兴兴来、满满意意走，回去带着好感下笔，好评的机会自然大些。

搁下“吃人嘴软”这事不谈（尽管事实上这是相当大部分媒体出席活动人员的现状），下面我要谈的是试车，而且是专业媒体从自身的专业、道德操守出发做出的试车评价。本文开篇说到的蒙迪欧被两家媒体给出截然不同观点的情况，其实也反映出好的一面：两家媒体去参加试车的人员，还可以如实说出自己的真实感受，包括那些不好的感受。这意味着专业类汽车网站从“拼时效”向“拼观点”进化。

问题是，这些好、坏感受都是个人感受，怎样保证个人对一款车的感受是客观、准确的呢？

在我的经验里，一个记者进入汽车媒体，专门从事试车、评车这个栏目或行当，他至少要从业超过5年、开过500款车之后，才可能独自一人对一款全新车做出比较准确的评价。5年、500款两个数字不是瞎编的，大部分主流车型的换代时间是4、5年，从业5年以上才能接触过多数主流车型两代或以上产品，能够作纵向对比。500款车听起来有点唬人，实际上并不多，以我自己为例，每周至少会开到2款车，算上对比试驾时一次过开很多款车，这样一年下来开过的新车数量轻松破百。此外，500款车摊分到各个细分级别，每个级别约20－30款，这也是了解一个细分级别必要的经验储备量。

或者不必纠结于数字，一个明显的事实就是：要独自一人试驾一款车并下一个准确的好坏定论，对一名汽车媒体人来说是很高、甚至最高的专业要求。在欧美日汽车媒体圈，能达到这种要求的人员不少，因此国外厂商还是会举办每家媒体只去一个人的试驾会，人家够资深（国外几乎看不到年龄在40岁以下的车评人），评价够准确，这没有问题（何况人家办的试驾会都是认认真真试驾，不像国内那样有很大的招待游乐成分，这一点今后另外说）。

但在国内，具有这种专业能力的汽车记者真是寥寥可数，我想全国最多也就十余人。而几乎每天都有厂商在全国各地举办试车活动，媒体派出去参加活动的人数成百上千，当中有资深的、达到资格的，也难免有些比较“嫩”的，甚至滥竽充数的。这不能怪媒体，厂商活动太多，不去也不成（否则就不能和别家媒体一样第一时间做出报道），但再优秀的记者也没有三头六臂，不可能兼顾所有的试驾活动。

在各种厂商活动上经常会看到素质良莠不齐的记者，对于一些走过场的、出席记者只要发个通稿就能交功课的活动来说问题不大。但试驾会不同，尤其是面向“专业媒体”的试驾会，媒体要交出的功课是给一款新车的好坏下定论，用舆论的声音引导消费者选车。这种情况下，良莠不齐的记者产出良莠不齐的汽车评价，实际上就是混淆视听，间接害人。

怎么解决这个问题呢？我希望汽车厂商、公关人事们，从媒体活动的本质目的——传播出品出发，重新考虑国内重要新车的试驾形式。

在我看来，最好的举办形式就是把试驾车分派给媒体，各自在媒体总部所在地自主地试驾体验。这样做有两个好处：一，能让媒体有更充裕的时间，在自己熟悉的环境、用自己熟悉的方法手段去试驾新车；二，车交给媒体后，媒体可以自行安排多名编辑记者轮番体验该车，包括新老记者，老记者的意见会影响/纠正到团队里那些经验未够丰富的记者的看法，也就是最大程度地推论出准确的评价，让媒体自行在内部扼杀掉那些有偏差的舆论观点。

这种试驾方式对厂商的执行力提出了更高的要求——要将试驾车在各地上牌照、保险（至少北上广得保证）；要事先传达或提供足够的资料信息；要控制好媒体试驾和发稿时间（可以要求统一发稿时间）；要培养媒体安全和科学试驾的习惯（有的媒体确实特擅于各种方式的毁车）等等。不过长远而言，这样的新车试驾方式必定能让专业媒体更准确地评价产品，不辜负厂商巨资投入的研发心血，对厂商来说绝对是值得之举。

当然，如果一些厂商仍以办活动作为给媒体“洗脑”的手段，或仍坚信请媒体吃好喝好是换取好评的不二法门，那么我上面所说的事情境界有点高，当我痴人说梦好了。

PS：本文首发于我的微信公众平台“颜宇鹏－车言论”，欢迎按这里的方法关注我。