从卖产品到做品牌

低端产品发家的企业，要想进入主流市场（例如10万元级别家轿市场），除了产品之外，更不能忽视的是品牌。近一两年车市中的成功和失败案例，关乎品牌的例子太多了。凯美瑞的走红，业内人士都知道它不是靠产品的绝对优势，丰田的品牌效应发挥了更大的作用。反面的例子就如昌河铃木利亚纳，这是部好车，厂家却只懂得做产品，缺乏品牌的建立，就难以获得市场的广泛认可。

当然，当产品实在强势的时候，能够一定程度掩盖品牌的问题，例如奇瑞和华晨骏捷的产品，都属于这类。但是随着他们的发展，品牌建设和品牌形象的树立，将是严峻的问题。

说到核心，就是车厂过于短视，从老总到销售人员，都只着重短期的销售目标，缺乏长远的品牌眼光。看看大众媒体上的各类主流汽车广告就知道了，“××火热登场”，“优惠××万”，“×××活动”，“送×××”，基本都是围绕产品自身，目的都是促销。似乎，能够将受众群体引诱到展厅里最后签成一张购车合同，就达到最终目的。

多年前，丰田汽车在中国就推出了一句广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。至今的所有丰田平面广告里，依然能够看到这行小字。这句话虽然说得有些夸张，但它不知在多少中国人心目中鲜明地树立了丰田车的形象。我敢肯定，直至今天这个形象依然对丰田在中国的业绩有着巨大的正面推动作用。

品牌的建设，产品技术和质量是根基，销售与服务水平是地面，品牌形象的宣传和树立是长远上层建筑。车厂是否意识到这一点，大家不妨多留意他们打的广告类型就知道了。